一生万物和抱元守一-兼论品牌分合冶金术.docVIP

“一生万物和抱元守一”-兼论品牌分合冶金术 作者：北京南方略 宁立新 一生二，二生三，三生万物。 “生”即“分”也，就像万有引力定律，“一生万物”演绎了“一”是万物之源、“分”是万物之本（万物更新靠分化）的生物演变法则。 当然有分就有合，“合”实质上就是“一”或者向“一”集中（抱元守一），是“分”的原始状态，是主流、是正宗、是单一的稳定体，同时“合”更是一种进化，即原有主体沿着既定的发展路线不断调整和改进的运动过程，所有偏离轨道而无法矫正的都会被认定为“离经叛道者”，会受到排斥或剥离。 根据达尔文的“生物进化论”，“最适合的”和“最优秀的”的生物才能生存和长寿、才能赢得与其他生物的竞争并取得主导地位，而要达到“最适合和最优秀”的境界，生物史告诉我们除了进化别无他法。 特别要说明的是，这里的“合”也包括简单意义的物种融合或营养吸收等，只不过这样的“合”只会推动进化或消亡（就是新陈代谢），不会产生分化。不过随着进化的发展，分离者或分枝者会出现，而且一旦条件允许（环境适合），这些分离者就成为新的物种或品类，于是新的分化出现了。 分化作为物种起源的必由之路，达尔文（现代生物学之父）和阿尔.里斯（现代定位学之父）都早已说的很清楚了，这是毋庸置疑的。 综上所述，以上这些就形成了笔者倡导的“分合之道”，“分”是为了做大，“合”是为了做强，“分合之道”就像“冶金术”不断创造出“最优秀和最适合”的最有价值者，实际上，今天的人类就是通过“分化”，然后“进化”成为地球生物链中的主导者。 同时，地球生物史还告诉我们，它的历史远远长于人类战争史和市场营销史，因此“生物分化和进化规律”要远比“战争理论和营销理论”对今天的人类经济活动更有借鉴意义，特别是对我们的品牌塑造和管理有着极大的指引价值。 之所以这么说，是因为，从更深层次的角度来看，物种之间的根本差异主要是基因的分化，比如大猩猩和人类的分化仅仅是因为二者的基因排列有1%的区别，可以说基因变化是物种分化的内在动因。而基因又分为“两大类”，其一是“生物基因”（DNA），其二是“文化基因”（Meme）。生物基因的分化决定了物种的不同，文化基因的分化决定了物性（同一物种或不同物种在形而上方面）的不同。 由此延伸到市场经济的商业品牌，也就是商业物种品牌，和生物物种一样，也同样要遵循“生物进化和分化规律”。简单地说就是，对一个新分化出来的行业（产品属性分化）而言，新进入者总是容易成为主导者或领导者（特别是通才型的领导者），而后进者要想在产品属性空间与其缠斗和搏杀，事实证明成功者寥寥无几，除非它们在领导者的薄弱环节-单一产品和市场（专业产品和专业市场或者薄弱市场）方面有所突破，还能有与领导者一较长短的空间（不过实践证明这样的机会越来越少，而且越来越难以持久），否则后来者要想赶上领导者，就只能在品牌文化基因上做文章了。 根据阿尔.里斯的“品牌之源”一书所言，“分化”是打造新品牌的最佳也是唯一途径，而“进化”是巩固和提升老品牌的最有效手段。由此可见，“品牌物种进化和分化规律”是每一个立志成为最优秀和最长寿品牌所必需遵循的，笔者将其归纳为“品牌生命进化论”和“品牌生命分化论”。 全球最经典的一个案例就是可口可乐和百事可乐的出现和相互的竞争了，可乐作为一个新品类，是可口可乐主导了这个新品类的发展，使其获得了“正宗的和原创的”品牌物种基因（来自美国最正宗的可乐），这样其他品牌就很难撼动可口可乐已经拥有的这一地位，可口可乐也由此成为全球最有价值品牌之一（它的品牌价值700亿美元以上），这就是主导一个新品类所创造的优秀品牌的价值，这个品牌历经百年而不倒，它完全符合“最优秀”、“最长寿”和“最适合”的品牌进化和分化规律中优胜者的所有标准；相对来说百事可乐就困难的多，由于未能获得这个新品类的主导地位，百事可乐始终生存在可口可乐这棵大树的阴影之下，为摆脱困局，百事可乐最终选择了从品牌文化基因中寻求突破，即聚焦于年轻一代消费群，通过新定位的品牌价值主张－“新一代选择”这个新诉求的推广和传播，不断向可口可乐发起挑战和冲锋，可以说百事可乐的成绩还是比较明显的，因为百事可乐今年的股票价值第一次超过了可口可乐，不过由于可口可乐也在自身的品牌文化基因方面不断进化（品牌文化基因：快乐、自由、轻松的生活方式），部分抵消了百事可乐的进攻势头，时至今日，百事可乐仍然难以摆脱老二的地位。 在中国市场，商业品牌物种的“进化和分化规律”同样表现得很明显，比如在中国的家电行业，近几年的奥克斯空调、新天下的神舟电脑等都曾经经历过辉煌时刻，但是他们能够撼动其所在行业的领导者吗？至少目前还不可能，恐怕未来的机会也渺茫。 实际上，“脑白金”就是通过品类的创新（分化）获得成功的，即开创并主导了一个新的礼品市