网络营销案例(五)和(六).pdfVIP

四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 案例 （五）：搜索引擎关键词广告中的恶意点击 一家做卡拉OK 设备的美国公司Karaoke Star 平均每天花费2000 美元做搜索引擎Google 和Overture 的关键词广告。每天的广告点击次数为200 次左右，主要关键词包括“karaoke” “karaoke player” “karaoke song”等，搜索引擎广告带来的销售额是平均每天6000 美元。 最近他们发现这些关键词被点击的次数突然上升到800 次/天，搜索引擎广告费突然上涨 到$3,000/天，相当于每个关键词的每次点击成本CPC 在40 美分到3 美元之间。但尽管广告 费用明显增加，销售额却维持在$6000/天，没有什么变化。 这一现象是典型的搜索引擎关键词广告中的恶意点击情况，即广告点击者没有任何购买 意向。恶意点击有时候是竞争者所为，目的是消耗完对手的当天预算费用后广告不再显示， 以获得自己的广告排名上升。另一些情况是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次 点击的广告佣金而自己实施广告点击行为。恶意点击者通常使用一些被称为 hitbot 的软件自 动点击广告。现在，投放搜索引擎关键词广告的用户都不得不面对无奈的恶意点击问题。 曾有专家估计，搜索引擎广告中大概有20%-35%的点击都产生于恶意点击。这家做卡拉OK 设备的公司老总称，估计恶意点击在过去两年半的时间里浪费了他们40 万美元。 搜索引 擎厂商也都承认恶意点击的问题，在最近的搜索引擎大会中，Google 提醒说，如果没有意识 到欺诈性点击的存在，受影响的广告客户投资关键词广告的效果不佳，将导致搜索引擎广告 客户和收入减少。 因此，搜索引擎专家认为，企业做搜索引擎关键词广告，必须接受恶 意点击存在的现实和风险，把恶意点击纳入关键词广告的成本核算中，在此基础上计算自己 的搜索引擎广告投资收益率。关键词越热门，每次点击成本越高，恶意点击的潜在风险也越 高。 实际上，这家Karaoke Star 公司后来接到一封来自竞争对手Ace Karaoke 公司的前雇员发 来的匿名邮件，透露了该公司使用自动点击软件对Karaoke Star 公司的搜索引擎广告实施恶意 点击的真相。Karaoke Star 正在搜集证据，聘请律师准备起诉Ace Karaoke ；同时向Google 和 Overture 提交遭受恶意点击的证据，希望获得赔偿。 近2 年来，搜索引擎很热，从google 和百度上市后的天价股票价格的现象也可以得到进 一步佐证。搜索引擎关键词广告是按点击付费，有些则称为“按效果付费的网络广告模式” ，听 第 1 页 共 3 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 起来这是个不错的概念，但实际上，正如本文所介绍的案例一样，每天都有无数公司在为无 效点击的“效果”付费，这些无效点击中，如果仅仅是用户不了解而产生的随机点击也就罢了， 但明显的是，许多属于恶意点击，这就不能不引起广告用户的注意，并采取必要的行动。 新 竞争力网络营销管理顾问（ ）综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果 发现，搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升，这其中部分原因是由于恶意点击所致， 另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告，有限的广告空间使得广告 用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。按照这种趋势发展下去，搜索引擎广 告也降逐渐失去低成本优势，在网络营销人员在制定网络营销策略时，有必要考虑到这种状 况可能造成的影响。 案例 （六）：SONY 网站的免费课程推广策略 为了促销索尼（SONY）电子产品，SONY 网站提供有教师指导的免费教育课程内容，作为 一种网站推广策略，取得了显著的成效。这些课程每月举办3－5 次，在其三大网站 SONY101.com 和SONY.com、SONYS 的网上学习中心授课。课程的受众包括从初学者到 高级进阶的各种层次，课程主题与产品使用有关，如数码相机知识等，还包括诸如如何建立 网页等与产品后继使用相关的课程。 SONY 营销部门统计显示，每月来到网站上课的人数大约6000－8000 人次，75