_中原：拓盘报告撰写与优秀报告解析新的分享.ppt

进军高端 建议 现在 跳脱现在！ 怎样跳脱？ 重新认识我们的客户 徐州约900万在籍人口 1% 5%~10% ——9万人顶层阶级 ——45万~90万人中产阶级 目标客层近百万高端客层 定义客群 特权阶层 高端客层 我们能给予他们什么？ 特权阶层的聚集地 徐州最牛X的楼盘！！！ 视觉表现 力求通过视觉表现实现聚焦特权阶层 报广：物业篇 报广：气质篇 报广：天伦篇 报广：生活篇 报广：景观篇 围墙广告 围墙广告 户外广告篇 道旗 楼书、礼品 指示牌、邀请函 指示牌 资源导向为主 高专业度非常成熟 行业细分/资源放大/互补双赢 特殊资源——专业度 互补模式 撰写方式六 上海·闵行区颛桥版快148、176号地块 项目定位分析 2008年6月 提案报告 我们的项目卖给谁？ 我们必须面对的核心问题一 上海市区 闵行本地区域 本案目标市场定位 轨道交通 距宗地东侧1.5公里的5号线 规划中的22号线与1号线延长段 有利于市区 人口导入 市区客群需求分析 刚性需求 经济实力不足 改善需求 追求生活质量 投资需求 过渡 保值 区域客群需求分析 刚性需求 基本等同 改善型 投资需求 外来过渡 保值 本案目标客群定位 本 地 区 域 中年以上改善型 综合环境 子女就学 购物、医疗保障 市 区 范 围 都市青年 价格承受力 有限 成功人士 追求 生活质量 有投资意识 过渡 保值 本案目标客群深层分析 市区客群 同类型版块和产品（轨道房）主攻类型 较大的可选择范围 正面竞争（推广）激烈 本地客群 需求量有限 辅助类型 很难形成差异化 同质化竞争（产品）突出 我们的项目怎么做？ 我们必须面对的核心问题二 项目地块解读 优势与机会 【闵行新城】国际化高尔夫、网球场、森林体育城 大区位概念影响力 【轨道交通】1、5、22号线 项目价值潜力 【万科效应】特色物业服务品质 品牌号召力 项目地块解读 劣势与威胁 【夏朵小城】55万方大盘体量、中低端产品定位 区位认同度 【纯高端社区】绿城玫瑰园、中房森林 产品认同度 【品牌效应】绿城、合记黄埔、合生创展 品牌认同度 项目整体定位分析 纯高端定位 目前【万科】的经验空白点——可尝试 中高端定位 目前【万科】最常规的策略——稳健选择 中低端定位 不符合【万科】的发展战略——否定 我们的出路探讨？ 方案一 低端市场 运用价格竞争手段获取市场份额 面对的是1000万M2的市场供应量 项目成本 客户心理 产品认同度 降价销售 方案二 中高端市场 利用概念引发市场关注 形象包装后再销售 面对的是877万M2的市场供应量 [概念、产品、价格]——关注——支撑——认同 关键问题研究 目标客户 实质性的变化 项目核心问题 我们的产品卖给谁？ 我们必须面对的核心问题一 项目整体目标客户定位 高端（先） 利用价格标杆引发市场关注 中高端（后） 根据价格标杆的认同度调整 错位竞争选择定位 总人口：916万 高端45.8万（首） 中高端91.6万（主） 小计共137.4万 约合45.8万户 项目总量：4000户 1/115的选择比例 正面竞争激烈 本案目标客户总量分析 本案首选客户量化分析 纯高端45.8万 约合15.3万户 目前供应量：134户 1/1142的选择比例 直面竞争较少 纯高端客群消费共性分析 地段需求 无法改变的硬性条件制约因素 产品需求 可适当完善的软、硬件支撑因素 身份认同 价值需求 唯一可创造的营销概念引导因素 我们的产品怎么卖？ 我们必须面对的核心问题二 突 破 高不成 低不就 本案目前的价格分析 3700元/平方米 整体市场均价 3840元/平方米 区域市场均价 3300元/平方米 竞争个案均价 3200元/平方米 支 撑 价格定位建议 6500-7000 元/平方米 符合高端客户的价值认同 充分体现项目的标杆性 能够有效引发市场关注 我们的产品怎么做？ 我们必须面对的核心问题三 价格支撑突破点建议 1 + 1≥2 原有 产品基础 顶级 产品包装 品质认同 概念先行建议 品牌营销策略 创造唯一性 忽略可比性 香港 国际化 标准 产品 服务 承诺 先行 局部硬件补充建议 直观感受 信息对称 体验式营销策略 销售辅助 硬件包装 道具 现场 服务 展现 局部 怎么进行营销执行？ 我们必须面对的核心问题四 营销关键 信息获取 营销执行误区解读 成本控制 概念形成 产品认同 标准 支撑 依据 缺 本案首要营销工作建议 信息传递 在哪里 传递 获取 需求研究 硬件 软件 心理 高端客户研究 分析引导 汇总 对应 引导 调整 本案营销工作侧重点分析 信息渠道及通路 目标 选择 预见 监控 信息反馈机制 阶段性 及时性 有效性 融资能力与成本控制 计划统筹