我国通信业客户忠诚驱动因素研究.pdfVIP

中国流通经济2005年第6期 口营销管理 我国通信业客户忠诚驱动因素研究 薛 君 (西安交通大学经济与金融学院，陕西西安710061) 摘要：客户忠诚指客户行为的持续性，它对确立企业的核心竞争力具有重要影响。文章认为，客户忠诚 是内外部环境因素共同作用的结果。而通讯服务质量、信任、转网成本、员工忠诚是影响通讯业客户忠诚的重 要因素。其中，良好的通讯服务质量是维系客户忠诚的保障；信任是客户再购买行为产生的前提；转网成本对 通讯业客户忠诚有着不可忽视的影响；员工忠诚有助于客户忠诚的建立。我国通讯运营商要建立客户忠诚，必 须以客户导向的营销理念作为企业经营管理的主导思想；加强技术创新，为客户提供全方位的优质服务；与客 户之间建立相互信任的合作关系，为长远合作奠定基础；提高转网成本和员工忠诚度，为建立客户忠诚打下坚 实的内部基础。 关键词：通讯业；顾客忠诚；信任；转网成本 中图分类号：F1626．21 文献标识码：A 通信业作为我国信息产业的支 一、客户忠诚的内涵及其 (1)从心理角度讲，忠诚的客户 柱，近年来发展十分迅速，为国民经 对我国通信业发展的重要性 往往对企业及其产品和服务产生一 济的增长作出了很大贡献。但是我 种高强度的依赖性，这种依赖可能 们也看到，随着通信市场竞争格局 由于对企业确立核心竞争力的 来自于消费者对企业及其产品的信 的形成，国内各通信运营商之间的 作用日益凸显，客户忠诚理论近年 任感，也可能来源于消费者在使用 竞争日趋激烈，而近年来各大运营 来已成为一个较为成熟的研究领 产品及服务过程中感受到的有用 商在市场竞争中大多采取“价格导 域，许多专家学者都对客户忠诚的 性、满意度和性价比等，还有可能来 向”的思维方式，一味在低价上做文 价值和内涵进行了深入研究，其研 源于消费者的个性因素。 章，这样的作法无异于杀鸡取卵，到 究成果涉及心理学、消费者行为学 (2)从行为角度讲，忠诚的客户 最后只会使各大运营商元气大伤， 等多个学科。最初的客户忠诚研究 一般会产生重复购买的欲望和行 失去可持续发展的动力，同时也不 为，同时还会主动向其亲朋好友推 集中于客户重复购买行为，[1]I：]20 利于迎接国际竞争。我们认为，建立 世纪90年代以来人们已将态度取 荐企业的产品和服务。 客户导向的经营理念，与自己的客 向作为衡量和划分客户忠诚的重要 (3)从时间跨度上讲，忠诚的客 户群保持一种长期稳定的合作关系 依据。[3]一般认为，商业环境中的客 户会关注并支持(包括再购买及向 是企业走出目前困境的有效途径。 户忠诚是指客户行为的持续性，也 他人推荐)企业及其产品，而且这种 本文将从客户忠诚的内涵及其价值 就是客户对企业产品或服务的信赖 关注和支持会持续较长一段时间。[41 入手，在分析国外运营商如何运用 和认可，坚持长期购买和使用该企 客户忠诚的重要性源于其对企 客户忠诚理念确立自身竞争优势的 业的产品或服务，即使出现了价格 业确立核心竞争力的重要影响。首 基础上，建立我国通信业的客户忠 更加低廉的替代品也不轻易转移， 先，忠诚客户一般不会受其他品牌 诚驱动因素模型，并在此基础上提 而且还向他人推荐企业的产品和服 的产品