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第六章 旅游消费态度 第一节 态度的基础知识 第二节 旅游消费态度与旅游消费决策 第三节 旅游消费态度的改变与旅游消 费行为 第一节 态度的基础知识 态度是个性的重要组成部分，和人的所有行为都有密切的关系。是外界刺激与个体反应的中介因素。 态度是社会心理学中最突出，最不可忽视的概念。——美、Allport (阿尔波特) 态度或许在社会心理学中是使用频率最高的一个词。——英、埃舍 第一节 态度的基础知识 一、态度的概念 二、态度的特征 三、态度的形成 第一节 态度的基础知识 一、态度的概念 态度：个人对待外界对象（包括人、事、物）较为稳固的，由认知、情感、意向三种成份所构成的内在心理倾向。 旅游态度：指人们针对某一特定旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的旅游消费心理倾向。 第一节 态度的基础知识 态度的组成部分： 1.认知成分：指一个个体对个人环境中的某个对象（另一个人、事件、想法、情境、经验等）的看法与评价。 2.情感成分：指某个个体对某个对象的一种情绪情感体验。 3.意向成分：由认知成分和情感成分所决定的对个人环境中的某个对象的行为反应倾向。 认知成分是态度形成的基础，情感成分是态度形成的核心，意向成分是态度的外观。 第一节 态度的基础知识 二、态度的特征 1.对象性 2.强度 3.稳定性与可变性 4.内隐性 补充资料：态度决定美丽 最近，管理学界流传着一本好书《Change Your Attitude，改变态度，改变人生》，许多CEO在公司的管理阶层干部例会上都将这本书列为必读的书籍之一。作者Tom Bay 和 David Macpherson在书里传递了一个重要的观念：“态度比你的过去、教育、金钱、环境、外表、天赋或技能更重要，态度是决定胜负的关键 .” 被《华尔街日报》誉为“态度之星”的 凯斯。哈维尔（Keith Harrell）在他的新书《态度万岁》里也强调：“心若改变，态度就会改变；态度改变，习惯就改变；习惯改变，人生就会改变。” 第一节 态度的基础知识 三、态度的形成 1.态度形成的途径 （1）个体经验 （2）极端深刻的事例 （3）群体态度 第一节 态度的基础知识 三、态度的形成 2.态度形成的阶段 （1）服从阶段 （2）同化阶段 （3）内化阶段 第二节 旅游消费态度与旅游消费决策 一、旅游消费偏好 二、旅游消费偏好与旅游消费决策 一、旅游消费偏好 旅游偏好：指旅游消费者趋向于某一旅游目标的一种消费心理倾向。旅游消费态度能否形成旅游消费偏好，关键取决于： 1.态度的强度 某一态度对象的属性越明显，形成的态度强度越高，偏好倾向越大。但是，每一种属性的相对重要性因人而异。 2.态度的信息量和信息种类的多少 倾向性的信息越多越复杂，就越能产生对某一事物的偏好。 二、旅游消费偏好与旅游消费决策 1.意识到 决策者必须意识到该选择是一个潜在的选择，否则任何选择都不能提到决策系统中来加以评估。 2.能否实现 意识到某一选择之后，决策者还必须判断它是否确实能实现，即是否有力量担负这一选择。 3.初步筛选 在意识到某一特定选择是否能实现之后，旅游决策者就会对该项选择按照偏好形成过程去做初步的判断。 第三节 旅游消费态度的改变 与旅游消费行为 ★ 一、提高旅游产品形象 ★ 二、改变知觉 ★ 三、引导参加旅游活动 ★ 四、输送新的知识和信息 ★ 五、激发潜在动机 一、提高旅游产品形象 旅游产品形象是旅游者和潜在旅游者对旅游产品的总体评价，是旅游产品的特征与服务在旅游者和潜在旅游者心目中的反映。 要想使人们对旅游产生肯定的态度，就必须努力改变和提高旅游产品形象，如提高服务人员的服务技巧、改进服务价格、完善服务人员的服装。 补充材料：宁夏旅游总体形象定位 旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。 宁夏旅游资源总体上表现为15大旅游景观系列：黄河多样性景观系列﹔贺兰六盘山岳景观系列﹔不同类型共聚的湖泊水体景观系列﹔沙漠景观系列﹔草原景观系列﹔森林公园与自然保护区系列﹔古长城及丝路系列﹔西夏文化与遗存胜迹的秘境系列﹔回族风情系列﹔塞上江南田园农业生态系列﹔古人类遗址景观系列﹔古建筑遗存系列﹔古今灌溉系统系列﹔当代宁夏风貌系列﹔宁夏特产风味佳肴系列。 关于宁夏的区域形象特征可