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2008解析收益管理的核心观点.pdf
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解析收益管理的核心观点乐
周 晶1,杨 慧
(1.南京大学工程管理学院,江苏 南京 210093;
2.南京理工大学经济管理学院,江苏 南京 210094)
内容提要:针对收益管理应用的行业特点,本文在P~obertCross提出的7条核心观点的基础之上,增加
了 “以收益最大化驱动利润最大化”的新观点;从系统分析的角度构建了收益管理核心观点的层次结构,将
8项核心观点划分为理念层、技术层和操作层3个层次,阐述了核心观点的内涵与相关性。
关键词:收益管理 ;核心观点;系统分析
中图分类号:F270 文献标志码:A 文章编号 :1002—5766(2008)14— 0022—04
20世纪末以来,收益管理 (RevenueManagement,简称RM)成了国外管理学界研究的一个热门领
域。收益管理也已为企业界所关注 :美利坚航空公司、加拿大广播公司等都已采用这种管理新方法并因此
而增强了企业的国际竞争力。华尔街杂志称收益管理为 “头号涌现式经营战略”,是企业通向市场领先者之
路。收益管理适用于航空、酒店、汽车租赁、电视广告、公路运输、电信、能源供应、金融服务、互联网
服务、旅游等行业。这些行业的共同特征有:产品 (服务)具有易逝性;供应能力相对稳定,短期内不易
调节 ;边际成本相对固定,可变成本较小;产品 (服务)通常能提前预订;存在不履行需求或取消需求的
可能性;需求随时间而变;市场可根据消费者的需求偏好进行细分等。本文将结合这些行业的应用特点以
及对收益管理的理解 ,对RobertCross提出的7条核心观点予以补充,并进行系统的层次分析。
一
、 收益管理核心观点的层次结构
收益管理可以简单地概括为企业应当在合适的时机用合适的价格将合适的产品卖给合适的顾客。它力
求在微观层面预测消费者行为,通过优化产品的价格和可获得性达到收益最大化的目的。对此 ,Robert
Cross(1997)提出了以下7个核心观点:
(1)平衡供求关系时更多地关注价格而非成本。
(2)用基于市场的定价代替基于成本的定价。
(3)定价要面向细分市场 ,而非单一大众市场。
(4)将产品卖给最有价值的顾客。
(5)进行科学的预测。
(6)把握产品的价值周期。
(7)不断更新收益管理方案。
这7个核心观点将收益管理的本质较为完整地体现出来。但是,我们注意到,这7个观点并不在同一
收稿 日期:2008--06—04
基金项 目:国家 自然科学基金项 目 “竞争环境下的收益管理博弈模型与决策分析”。
作者简介:周晶(1963一),女 ,江苏泰州人。教授 ,工学博士,副院长,主要从事系统分析与优化、物流与收益
管理的研究。E--mail:jzhou@nju.edu.cn;杨慧(1977一),女 ,江苏铜山人。讲
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