_某高尔夫国际度假山庄项目核心主题策划.doc

******高 尔 夫 国 际 度 假 山 庄 项 目 核 心 主 题 策 划  目录 一、 项目开发核心建议 2 1. 我们卖什么？ 2 2. 我们的核心竞争力在哪儿？ 2 二、 营销核心思想策划 4 1. 高尔夫度假文化的推广和鲜明诉求。 4 2. 项目品牌形象定位 6 三、 项目推广方案 7 1. 推广策略原则 7 2. 传播感念 8 3. 传播渠道 9 4. 推广目标（模拟时间） 9 5. 项目个性形象的塑造——概念传播 + 视觉形象 10 6. 各阶段工作内容（模拟时间） 13 四、 项目主题整合推广方案 14 1. “高尔夫假日会”推广名 14 2. 本项目周边环境全面解读，演绎：观山、观水、观天下 14 3. 自生态社区“观山、观水、观天下”带给市场的是…… 15 4. 整合形象建设、形成深圳、***、香港三地品牌营销 15 5. 自然的、生态的（环境），令人向往的山水休闲度假生活 16 6. “山水相约”系列推广活动 16 7. “高尔夫假日会”环境推介——专家研计会 16 五、 项目整体营销策略大纲 17 1. 营销策略大纲 17 2. 销售执行方案框架 17 六、 深圳、香港、***三地联合销售策略 19 1. 目标客户定位 19 2. 销售方式 21 3. 外销初步推广策略 23  项目开发核心建议 我们卖什么？ 我们卖一种生活方式——5+2休闲度假生活，高尔夫运动生活； 我们卖一种自然资源——森林公园，山水情怀； 我们卖产品的规划设计——森林中度假山庄，超凡的森林建筑景致； 我们卖一种文化——高尔夫品位文化，青山碧水旁与自然对话； 我们卖专业的服务——尊贵、舒适、体贴。 我们的核心竞争力在哪儿？ 价格优势——比***的价格更低（7000 vs 13000）； 设计优势——建筑群体高低错落，层叠有致，自然与建筑的美学结合； 管理优势——引进星级酒店式物业管理模式，尽显业主尊贵； 文化优势——具有森林公园旅游、度假与高尔夫品质的生活文化； 环境优势——同***相比，更具自然特色，紧靠***观澜高尔夫球场， 尽享森林公园山水豪情，自然的登山旅游资源，青山绿水，果岭飘香的超凡生活环境； 综合优势——比***花园更具竞争力：环境上森林公园与高尔夫的有利结 合、自身主题山水环境的规划，设计上公寓、别墅部分以度假模式设计，管理上酒店式物业管理更迎合业主的生活需求。 通过上述两个层面的分析挖掘，我们的产品需要更为鲜明，更具个性色彩，更具文化穿透力，才能在市场竞争中凸显出来。 因此本项目核心建议如下： 倡导度假文化，走差异化路线，在休闲度假形态上有所提升，在具备高尔夫高尚生活品质的同时，明确提出纯自然生活的主题，以回避类似***的竞争； 产品力要强，这主要体现在规划设计、景观气氛营造、户型设计等； 销售力要强，营销要有针对性，有的放矢，不做无用功，这就要求销售执行力要强，要善于造势，引导市场； 经营力要强，这主要针对配套服务，形成良性互动，以良好服务促进形象的传播，形成口碑效应。  营销核心思想策划 高尔夫度假文化的推广和鲜明诉求。 任何一个项目的运作，在实际操作过程中都存在不确定性，因此在前期的策划中须留有可选择的余地，本项目即面临这种问题，结合前面的基本面分析，在此确定以下营销核心思想： “将休闲度假升级为高尔夫概念度假休闲，在现有市场环境下，更具渗透力，也更迎合珠三角及香港人的休闲度假的理想追求。” 森林公园，自然生态的胜地。 森林公园本身是个大卖点，自然山水，生态园林，野趣天成。 近年来，地理学界大力倡导的一种新型生态概念，是指无污染，景观、环境保持自然风貌的山水之地，是一种理想的度假之所。因此，这一概念一经提出，业界，尤其在建筑界和房地产界，得到广泛响应。因此，本项目既然有得天独厚之珍贵资源，就应放大利益点，利势加以引导宣传其独特的生态环境。  产品与自然“融合”，体现“森林生活”。 这里强调的是一种适宜性，在项目开发过程中，不宜过分渲染人工痕迹，应更强调与自然相融合，无论是规划设计、建筑风格、园林布置都不要人为破坏地态地貌，保持自然环境的和谐统一，尤其值得注意的是立面色调不宜过于鲜明，而打破视觉景观的平衡。规划布局也不宜过于呆板，从而造成堆砌。在设计中，要导入“森林生活”的理念，将自然与房屋，房屋与自然融为一体，彼此共生，这才是现代意义上的“流水别苑”。 目标营销，精确制导。 很显然，本项目并不是面向普通大众的产品，而是相对富裕的社会阶层，相对于本地经济发展水平，属于有钱有闲阶层，客户群体相对集中于香港、深圳、***区域的有休闲度假需求，或有打高尔夫爱好的群体，从目前市场调查的情况来看，香港人中退休公务员客户应成为最主要的目标客户群体，因此有了明确的目标客户，在营销推广方面