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第16章 营销策划 案例1 “爽”牌冰淇淋营销策划案 一、 A食品公司背景 产品成本高，售价低，亏损严重 产品品种杂乱，没有拳头产品 产品销量一直无法提升 产品没有健全的销售通路 公司资金短缺，企业运作出现了困难 思考题 : “爽”牌冰淇淋营销策划有哪些成功之处？ “爽”牌冰淇淋营销策划应用了哪些基本营销理论？ 格力空调的营销策划有哪些值得借鉴之处？ 二、策划的调研与分析 外部环境： 中国的冰淇淋市场具有良好的发展前景 市场上冷饮品牌众多，竞争激烈 各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值 内部情况： Ａ食品企业在品牌知名度、销售渠道、产品创新等方面都呈现明显的劣势。 三、确定策划目标 通过一个合适的产品使Ａ企业能够继续生存下去，让Ａ企业的产品品牌能够通过独特性在激烈的竞争环境中求得生存和发展。 四、产品定位策划 1．反璞归真的差异化卖点：新品诞生 现有的冰淇淋产品经过多年的竞争已经进入了误区。最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。 冰淇淋不解渴、油腻就是因为原料中奶油的存在，如果去掉它，新品成本降低，功能明确单一，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。 四、产品定位策划 2．产品命名 “爽”就是新品的消费诉求点 3．确定目标消费者 第一消费目标人群：青少年 第二消费目标人群：25~35年龄段的人群（储备） 五、产品推