中国奢侈品消费分析.pptVIP

中国奢侈品消费 结合对奢侈品的了解，分析评价中国奢侈品消费群的个体特点。 奢侈品的定义 “奢侈品”一般指非必须的高档商品，在不同的文明当中都指被精英阶层所消费并“符号化”的商品，产品范畴具有“狭义”和“广义”的区分。“狭义”范畴通常包括：高级成衣、皮具、手表与首饰、化妆品等等，以个人消费品为主。狭义的分类方式主要是由于在这些行业当中的部分厂商，形成了一个“行业协会”或者“产业集团”，例如：LVMH集团业务就已经高度多元化，横跨多个产品品类。“广义”的范畴，除了包括原有的“狭义”范畴之外，还包括：豪华汽车与跑车、游艇、私人飞机等等，超过平均消费水平的“耐用消费品”。例如，宝马汽车公司（BMW）一般都被定位为“豪华车”厂商，在中国市场当中，它更被定位为“奢侈品”。 中国奢侈品占世界百分比 占全球销售额 2010年 25% 2011年 28% 2010中国成为世界第二大奢侈品需求市场，规模仅次于日本。 2011中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家 中国奢侈品消费群的个体特点 当整个社会逐步进入富裕和繁荣时，奢侈品的流行几乎是不可避免的。但奢侈品消费的“中国特色”引人注目。 首先，我国奢侈品消费出现“扎堆儿”现象。国际上奢侈品的种类一般分为六个方面：第一，昂贵的文化艺术品；第二，汽车、帆船等交通工具；第三，高级时装、服饰、香水、皮包、手表等个人用品；第四，休闲旅游类，诸如豪华游轮、高级旅馆等；第五，昂贵的居室用品等居住类；第六，奢侈的饮食、酒类等。对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。 其次，我国的奢侈品消费呈现出一种“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜。他 们经常在奢侈品打折时消费，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。 再次，我国奢侈品消费呈现出一种“年轻化”的趋势。奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上，40岁到60岁的中老年人才是奢侈品消费的主体。但73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。 最后我国的奢侈品消费还展现出一种“礼品化”的倾向。在我国，出现了购买奢侈品的人和使用奢侈品的人相分离的奇特现象，也使得奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。 对中国奢侈品消费的今后的走向分析 奢侈品在中国兴起的原因 经济因素：快速的经济增长是中国奢侈品消费爆炸性增长的基础 快速的经济增长带来了收入的提高，是人们开始奢侈品消费的根本原因。一方面是人均收入的提升，一方面是恩格尔系数 的下降。这导致了消费者可以在满足了基本生活需求之后，可以消费更多的其他产品。　　　 我国GDP与奢侈品消费对比图 社会观念的转变 由“提倡节俭”到“赞赏财富”，对奢侈品消费看法正面 改革开放后，中国在经济增长、社会变革的同时，正好迎来了全球化的过程，在大众收入不断提高的同时，西方的生活方式、消费理念逐渐渗透 中国社会消费意识发生的巨大转变体现在两方面：一方面，全社会不以消费为耻，反而强调刺激消费、以消费拉动经济增长；在此导向下，大众对购买奢侈品的态度发生改变，对拥有奢侈品牌的人多持正面看法。另一方面，消费者不再强调“全民统一”，对个性化的追求逐渐强化，生活方式、消费形态差异性提高 品牌成为人们用以定义自身身份，划分所属社会阶层的重要工具。 与西方成熟市场中奢侈品消费者社会地位、财富和生活方式“三位一体“的情况不同，中国的奢侈品消费者三者往往是割裂的，这也造成消费者多样化的特性。 社会变革的深层原因 中国奢侈品主要消费群体 精英阶层：是奢侈品的消费大户，他们对奢侈品消费风向起到引导和带领作用 中产阶级：消费能力有限但欲望强烈的庞大群体，入门级奢侈品和折扣品需求是主流 青少年：有家庭的财务支持，消费大胆而有巨大潜力 未来中国奢侈品市场增长仍具广阔空间 中国奢侈品市场目前虽然成长迅速，但仍处于初级阶段。”业内专家表示，中国经济经历了前期较快的增长，目前也步入大众消费时代，奢侈品消费的发展是从炫耀型向体验型发展的，对奢侈品认识越来越深刻之后，炫耀型的比例会减少，体验型的比例会增加。随着消费升级的逐渐深入，奢侈品消费将逐渐回归为对更美好、更有品质的幸福生活的追求。随着经济的持续增长，人均收入的迅速提升，未来十年，中国奢侈品市场仍将保持高速增长，未来仍有很大的增长空间。 我国奢侈品消费者主要是三类人群，富裕阶层、中产阶级和年轻人。据统计，2010年，约45%的奢侈品消费者的家庭年收入为30万－100万，约12%奢侈品消费者家庭年收入为10－20万。麦肯锡