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第四章 房地产市场定位 第四章 房地产市场定位 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 公司怎样在市场上选择有效的定位？ 公司怎样把它的定位向市场传播？ 差异化属性 差异化：设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。 差异化属性 并非每一个差异化都是有价值的。 有效的差异化应该满足的原则： 1. 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 2. 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 3.优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 差异化属性 4. 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。 5. 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 6. 可接近性：买主有能力购买该差异化。 7. 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 选择有效的定位？ 一、定位 定位是对公司的产品进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 定位起始于产品，但并非针对产品本身做出什么行动，是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 针对“第一”产品的战略是什么？ 定位战略 第一种战略：在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。七喜—“逆可乐” 第二种战略：寻找为许多消费者所重视的和未占领的定位，一旦找到就抓住不放。招商银行——“贷款再按揭” 第三种战略：退出竞争或竞争重新定位。采乐——“专业防脱去屑洗发水” 第四种战略：高级俱乐部战略。“万客会” 定位战略 定位战略 1、“第一名”定位 “最高的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最高的价值”、“最安全”、“最快”、“最顾客化”、“最舒适”、“最先进的技术”。 2、“双重利益”定位 动机：在细分市场内找到一个特定的空缺。 3、“三重利益”定位 确定确实有这三重利益。 定位战略 定位错误 1.定位过低：购买者对产品只有一个模糊的印象，没有真正感觉到特别。 2. 定位过高：买主可能对产品了解有限。 3. 定位混乱：定位的主题太多，或更换的频率太快，顾客对产品的印象不明。 4. 定位怀疑：顾客很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。 定位战略 三、应该怎样选择定位？ 认知图 帮助新竞争者选择进入的定位。 1.任何两个景点靠得越近，就越相似。 2. 认识每个景点在各种属性上的位置。 定位战略 特色定位：定位于自己的特色，规模，历史等，东湖。 利益定位：定位于某一特定的利益上的领先者，农庄。 使用/应用定位：这包括把某些产品定位成使用或应用最佳者，中山公园。 使用人定位：这包括把一个产品定位成对某些用途或应用是最好的，解放公园。 定位战略 竞争者定位：在这里可以把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者都要更好些，森林动物园。 产品品目定位：在这里产品可以定位成在某些产品品目上是领先者，农庄。 质量/价格定位：产品可以定位成能提供最好的价值，解放公园。 定位战略 传播公司的定位 定位的有效传播 例如：“质量最佳”定位策略的传播 1. 选择一些人们平时用来判断质量的标志和线索来进行 2. 通过其他营销要素进行传播 3. 制造商的声誉 思考：企业怎样选择战略？ 案例：万科的品牌定位 房地产品牌的发展现状 房地产行业的品牌号召力是所有行业中最弱的。在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商品牌相联系起来。 究其原因，主要有以下几点： 第一，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 第二，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到品牌力层面，将成为必然。 一、万科地产公司简介 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。作为中国房地产业的持续领跑者，万科已连续26年持续高速增长，主营业务年复利增长超过26％，净利润年复利增