第四讲赢得竞争.pptVIP

赢得竞争和增加业绩 周 丹 川北医学院眼视光学系 在某一大市场上开展业务的公司意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场 市场细分（Segmentation） 公司根据一定的因素将整体市场划分为若干细小市场的过程，市场细分是增进公司目标精确性一种努力。 将巨大的、异质的市场分解为小型的市场，目的是更好的满足顾客的需求。 市场细分前提：偏好模式与偏好层级 市场可根据不同类型的偏好模式进行细分： 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 或者按消费者顾客偏好层级细分 市场有效细分的要求 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性 （5）行动可能性 评估细分市场 细分市场的规模和成长性（潜力） 细分市场的结构吸引力（ 扩展性） 公司的目标和资源 细分消费者市场的基础 地理细分(geographic segmentation) 人文细分(demographic segmentation) 心理细分(psychographic segmentation) 行为细分(behavioral segmentation) 选择目标细分市场（target market） 目标市场就是我们决定为之服务的、具有相同需求或特征的购买者群体。 选择目标营销战略 目标市场选择模式： 市场集中化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 选择专业化 市场定位（Position） 定位的一般步骤: 选择定位策略 赢得和保持目标顾客的关键在于比竞争者更好地了解顾客的需求。 如果营销者能够把自己定位在可以提供优胜的价值上，那么公司就赢得了竞争优势（competitive advantage） 如何辨认竞争优势？ 使自己的产品有差异 差异化是一个持续的过程 产品、附属服务、渠道、人员、品牌 如何运用竞争优势？ 宣称自己的某一个属性或销售主张（ unique selling proposition） 还是：可以不止在一个差异点上定位？ 评价差异点 重要性（可以给顾客更多价值） 区别性（我们是与众不同的） 优越性（我们明显优于通过其他方式而获得的相同利益） 可沟通性（可传递和可见的） 领先性（其他人很难模仿） 可支付性（可以购买该差异点） 盈利性（我们可以盈利） 总体定位策略 影响目标市场战略的因素 企业能力 产品同质/异质性 产品所处市场生命周期阶段 市场的类同性 竞争者市场营销战略 竞争者分析 决定细分市场结构吸引力的五种力量 一个公司调查顾客对竞争对手 (A, B, C) 在关键成功因素上进行排列的结果 识别竞争者 可以把那些为同样的顾客提供相似的产品和服务的组织定义为竞争者 可能把所有生产相同产品或者相同层次产品的公司定义为竞争者 也可以从行业的角度来定义竞争者 确定竞争者的目标 每一个竞争者都有一个目标组合 必须知道竞争者在当期利润、市场份额、现金流、技术领先、服务领先和其他目标中的相对权重 监测竞争者在不同细分市场的目标 识别竞争者的战略 一个组织的战略与另一个组织的战略越相似，其竞争就会越激烈 绝大多数行业里，可以根据竞争者采取的战略而把他们划分为不同的集团 同一个战略集团内的竞争最为严峻 战略集团之间也存在竞争 市场份额 竞争者在有关市场上所拥有的销售份额. 心理份额 在回答”这个行业你首先想到的一家公司”这一问题时, 提名竞争者的顾客在全部顾客中所在的比例. 情感份额 在回答”你喜欢购买其产品的公司”这一问题时, 提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比. 市场份额、心理份额和情感份额 强竞争者与弱竞争者 公司应与强还是弱的竞争者竞争? 近竞争者与远竞争者 识别竞争者 可口可乐将自来水, 而不是百事可乐看作第一竞争者 为什么? 公司不能仅与其极相似的竞争者竞争. 公司应避免摧毁邻近的竞争者(产业集群) “良性”竞争者与“恶性”竞争者 一个公司应明智地支持好的竞争者, 攻击坏的竞争者. “不好”的竞争者敢于冒大风险, 生产能力过剩仍继续投资, 打破了行业的平衡 分析竞争者的优势和劣势 竞争者能够做什么？ 收集每一个竞争者在最近几年的目标、战略和业绩等方面的数据 可以通过对消费者、供应商和经销商的一手数据进行分析而获得竞争者的优势和劣势 估计竞争者的反应 我们的竞争者会采取什么行动？ 竞争者的目标、战略、优势和劣势在很大程度上能解释它的可能行动 也能暗示竞争者对我们的行动诸如降价、促销和引进新产品等可