第三组企业管理课件.ppt

第三章化工企业市场营销 一、营销调研的意义 二、营销调研的内容 三、营销调研的程序 四、营销调研的技巧 五、市场预测的方法 一、市场调研的意义 二、营销调研的内容 三、营销调研的程序 四、营销调研的技巧 五、市场预测的方法 请选择内容 * * 第二节化工企业营销调研 （—）营销调研的含义 营销调研是指企业为了保证营销决策的正确性，有目的地、系统地搜集、整理、分析和解释有关市场营销信息的过程。主要包括信息资料的搜集和信息资料的分析两部分。 企业营销调研作为一门应用性很强的市场营销学的分支学科，近年来得到很大的发展，对企业了解市场，做出营销决策具有非常重要的意义。可以毫不夸张的说，在现代市场营销活动中，能否及时准确的掌握市场营销信息，是决定企业能否生存和发展的关键。 （二）市场营销信息 1. 信息和市场营销信息的定义 信息是各种相互联系的客体在运动变化中通过一定的传递形式所表达的一切有特征内容的总称。 市场营销信息则是在一定的时间和条件下与市场营销活动有关的各种信息、情报、数据、资料的总称。 2. 信息和市场营销信息的特征 2.1 信息的特征：（1）可扩散性 （2）可共享性 （3）可压缩性 （4）可贮存性 2.2 市场营销信息的特征 （1）系统性 市场营销系统是一个大系统，企业在实际的市场营销活动中，要受到众多因素的影响和制约。 （2）时效性 加强信息的搜集能力，提高信息的加工效率，缩短从搜集到使用的时间，对于最大限度的有效利用信息是十分重要的 （3）双向性 市场营销信息的流动具有普遍的双向性：信息的传送与信息的反馈。 （4）不一致性 市场营销信息的发生、加工、应用，在时间上和空间上存在着不一致。 （三）营销调研的作用 1.营销调研是企业进行市场营销决策的基础 2.营销调研是企业调控市场营销活动的依据 3.营销调研是企业提高经济效益的重要手段 （—）宏观环境调研 宏观环境调研就是对影响企业市场营销活动和供求变化的外部因素进行营销调研，内容包括政治法律环境调研、经济技术环境调研、社会文化环境调研和自然地理环境调研等。 1.政治法律环境调研 政治法律环境调研就是对一定时期内政治形势和政府的方针、政策、法律、法规及相关市场营销的各种法令、条例等的调研。 2.经济技术环境调研 经济技术环境调研就是对工、农业生产水平和科学技术的发展趋势、国民生产总值和国民收入的增长情况及其对社会购买力变化的影响、消费者收入与消费结构等方面的研究 3.社会文化环境调研 4.自然地理环境调研 自然地理环境调研的主要内容包括自然物质资源、气候和其他重要的自然条件，以及交通运输、邮电通讯状况等。 （二）微观环境调研 微观环境调研，就是对直接影响企业为目标市场服务的各种因素开展营销调研。内容包括市场需求调研、市场供应调研、销售调研、市场竞争调研、消费者调研和市场营销策略组合调研等。 1.市场需求调研 市场需求是企业营销调研的核心内容。市场需求调研包括对消费者的现实需求和潜在需求的调研。 2.市场供应调研 市场供应调研的内容主要包括：社会生产力发展水平和技术 状态；国内外生产发展的趋势及动向；国内市场供应总额及其构成；国家进口产品的数量、构成及可能得变化；国家商品物资储备、商业储备及社会储备物资供应状况等。 3. 销售调研 销售调研体现企业市场营销活动的成败。 4.市场竞争调研 企业的市场营销策略组合包括产品、价格、分销和促销。主要有：（1）产品调研 （2）价格调研 （3）分销调研 （4）促销调研 5. 消费者调研 消费者或用户构成市场的主体是企业 开展市场营销活动的最终对象。对消费者或用户及其购买行为展开调研，对于满足市场需求，有效地开展市场营销活动，具有非常重要的意义。 6.市场营销策略组合调研 主要内容为：同行业竞争者的数量与规模；竞争对手向市场供应的产品数量、质量、品种、外观、成本、价格和利润水平；竞争对手的竞争策略和手段、管理水平、竞争地位等。 （—）明确问题与确定目标 明确目标与确定目标是企业营销调研中最困难的环节，它要求营销调研人员对所研究的问题及其涉及的领域必须十分熟悉。 明确了营销工作中存在的