小灵通长沙高校市场.doc

小灵通长沙高校市场 营销企划案 指导老师: 贺爱忠 教 授 易松芝 副教授 周鲜成 副教授 谢　文 老师 陈 勇 老师 团队成员：王晓明　贺嫦珍　许　捷 张力元 张　庆 廖前勇 湖南商学院黑蚁纵队 二零零四年六月 目录 引言 整体方案策划思路图 小灵通简介 市场状况分析 小灵通的ＳＷＯＴ分析 营销策略 费用预算与效果评估 附件 引言 随着人们生活水平的提高和沟通的需要，高校大学生，被誉为“天之骄子”的青年学生群体正成为移动运营商争夺的对象。而随着社会经济的发展，高校学生这个市场呈现稳健增长的趋势。从现实的消费状况分析，高校学生市场已经成为足以影响运营商经营业绩好坏的一支重要力量。而从长远发展来看，“青年就是运营商的未来”，争夺青年群体的消费倾向，就能为运营商自身的长远发展打下坚实基础。 高校大学生是电信高端消费的潜在市场，不仅能够成为企业的一个重要目标市场，而且还是企业人力资源的重要储备库。若能根据学生的消费特点采取科学的市场营销策略，小灵通在校园这一巨大的潜在通信市场一定会有广阔的发展空间。作为小灵通的目标顾客群，高校市场的消费现状在某种程度上决定着运营商的未来业务发展，必须引起中国电信的足够重视，努力开拓这一市场。 本策划方案首先在对长沙市小灵通青年消费群体进行较为细致的市场细分之后，然后再以湖南商学院在校学生为样本群体进行广泛深入地调查。调查方法为问卷调查与访谈调查相结合（调查问卷800份，收回783份，调查与走访时间持续3天， 2004年5月30日——6月1日）。最后对高校学生市场这一细分市场的消费特征、市场机会进行较深入、全面的把握，对其进行准确的市场定位，并在此基础上提出营销推广方案框架，向广大在校大学生进行小灵通的整体推广，从而为进一步开拓高校市场，为小灵通业务的长远发展打下坚实基础。 整体方案策划思路图 小灵通简介 一、小灵通的概要 无线市话PAS(Personal Access Phone System)又名小灵通，是一种新型的个人无线接入系统，它采用先进的微蜂窝技术，以无线方式接入固定电话网，使电话在无线网络覆盖的范围内可随身携带使用，随时随地接听、拔打市内、本地网和国内、国际电话，也可方便地拔打寻呼和移动电话，是市内电话的延伸和补充。其收费标准与固定电话相近。随身携带，覆盖范围内自动漫游通话，清晰的音质，绿色环保的特点，以及经济实用的特征，使小灵通成为真正属于每个人的小灵通。 　　无线市话是一种国际先进的个人通信技术。无线市话采用先进的数字技术，能提供高质量的传输和通话音质。保密性能好，安全可靠。其次，无线市话业务处理能力强，系统完全建成后，能提供固定电话所具有的各种功能。另外，无线市话能支持一定速率的数据传输业务，且充分利用了现有固定电话网资源，无需重复投资建网。 自中国电信被分拆以来，随着无线通信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的小灵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入，打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。事实上，2003年2300万户，总用户达到3500万，远远高出人们的预测，已经成为我国通信市场的一支重要力量。中国最大的PHS系统供应商UT斯达康最新统计数据表明，截至今年5月，国内两大固话运营商所拥有的小灵通用户总数已经超过5000万，其中中国电信约3300万户，网通1712万户。 所，在校人。 数据来源:湖南商学院移动通信工具情况调查报告 2．高校学生的消费能力 由于没有经济收入，日常花费大部分由家里提供，高校学生的通信消费能力不高，月消费话费约25-200元不等，人均月话费约50元左右，这一低消费能力符合长沙市（学生）的消费水平。表明高校市场虽然是一个低端市场，但小灵通的ARPU值(每月平均用户收益)比固定电话要高，成本又低很多， (3) 主要任务是学习 (4) 追逐时尚、注重个性张扬,大多“喜新厌旧”，易于接受新事物； (5) 基本上以集体生活为主，需要更多的情感沟通与交流； (6) 没有经济收入； 与小灵通的特性进行对比后不难看出，小灵通符合青年学生群体的消费特征、消费心理，只要进行深入的市场推广，就一定能将这一潜在市场转化为通信公司的重要客户资源。 2．学生购机动机分析 同一般消费者一样，大学生买手机一般是为了日常交流、沟通，用途多为发短信和联系亲朋好友及方便学习、求职联络；除此之外，大学生还追求手机具有较多的娱乐功能，能够作为课余时间排除无聊和寂寞的好玩伴。 近两年，手机短信非常火热，在校园中已经战胜普通通话成为手机的主要功能。从2003年移动通信电信市场的发展来看，以学生为代表的青年群体是手机短信的