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第八章 市场营销信息系统 企业进行营销活动就必须需要大量有用的信息来支持其营销决策。 市场营销调研是企业获取有用信息的重要途径，因此市场调研是必须的。 本章重在说明企业营销信息系统的结构、功能以及如何进行市场营销调研。 第一节 企业营销与信息 从市场营销的角度来看，企业与市场联系包括三种流：货物或劳务由企业流向买主（物流）；货币由买主流向企业（商流）；企业与市场、环境之间的信息沟通（信息流）。而且，可以认为信息是营销活动形成要素之一。 一、企业对营销信息的需求 企业对信息需求越来越强烈的原因： 1、市场地域的扩大 2、购买者的购买行为复杂化 3、竞争由价格竞争转向非价格竞争 现代技术的发展为企业大规模搜集信息提供了有效手段，然而这不意味着企业能够有效地利用信息，企业缺少的是与现代信息技术相结合的配套的管理系统。 二、市场营销信息的特征 作为广义上的信息组成部分，市场营销信息的特征还表现在以下方面： 1、时效性强 2、更新性强 3、双向性强 三、企业对营销信息的要求 1、准确性 2、及时性 3、恰当性 4、系统性 5、费用代价要合理 第二节 营销系统的概念和构成 营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续符合体。其基本任务是及时、准确地搜集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。 内部报告系统、营销情报系统（子系统）、营销调研系统、营销决策支持系统是营销信息系统的核心组成。 一、内部报告系统 这是决策者们利用的最基本的系统。其最大特点是： 1、信息来自企业内部各个部门； 2、信息通常是定期提供 核心是：订单?发货?帐单 的循环； 企业设计的内部报告系统应该面向用户，实际在设计时应该注意以下问题： 1、信息发送量太多； 2、过于着重眼前 二、营销情报系统 其主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。 营销人员通过以下方式对环境观察： 1、无目的的观察； 2、条件性的观察； 3、非正式的搜寻； 4、正式搜寻 为提高搜集情报的质量和数量，以下方法可能在企业中出现： 1、训练和鼓励销售人员搜集情报； 2、鼓励中间商以及其他合作者向自己通报重要信息； 3、聘请专家搜集情报； 4、参加各种贸易展览会； 5、内部建立信息中心 三、营销调研系统 其基本任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的搜集、分析和评价，并对研究结果提出正式的书面报告，供决策部门解决特定问题。它与上面两个系统的本质区别就在于：它针对性很强，是为了解决特定的具体问题而从事信息的搜集、整理和分析。 在第三节中，营销调研的程序和技术将专门来说明。 四、营销决策支持系统 是指由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统，又被称之为专家系统，可以让营销者轻易获得需要的信息。 在这个过程中，电子计算机的发展所带来的影响至关重要。 第三节 市场营销调研 市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争对手。 一、营销调研的类型 根据调研的目的不同，营销调研的类型也有所不同： 1、探测性的调查（非正式，小范围） 2、描述性调查（注重对实际资料的纪录） 3、因果调查（最可靠，难度最大） 4、预测性调查 二、营销调研的程序 按照一般的正常程序，可以分为五个步骤： 1、明确问题 明确问题阶段提出的假设或者目标，即是正式调查阶段所要验证或者解决的。 2、制定调研计划； 1）确定所需要的信息 2）信息来源（分为一手数据和二手数据） 一手数据或原始数据：企业首次亲自收集 的数据； 二手数据：经过编排、加工处理的数据。 3）调研方法——即收集原始数据的方法 A.观察法 B.试验法 C.询问法 D.用调查问卷访问被访者 4）抽样计划 5）调研工具 3、组织实施计划； 4、分析调查资料； 5、提出研究报告 在营销调研中，常见的问题主要有： 1）搜集资料过多 2）访问人员缺乏训练 3）不注意利用外部力量，过于自信 本 章 小 节 信息是企业营销活动的形成要素之一 市场营销信息系统的特征：时效、更新、双向 市场营销信息系统是人员、设备和程序所构成的相互作用的连续体 市场营销调研是为营销管理和决策的目的运用科学的方法而对信息处理的各个过程，被广泛的运用在营销活动能