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第八章 市场营销组织、计划与控制 张德鹏 广东工业大学管理学院 第一节 市场营销组织 一、营销组织发展和演变 1、简单推销部门 2、具有辅助性功能的推销部门 3、独立营销部门 4、现代营销部门 5、现代营销企业 二、市场营销组织设置的原则 1、整体协调性原则 2、主导性原则 3、幅度与层次适当原则 4、有效性原则 三、营销组织形式 1、职能型组织 2、地区型组织 3、产品管理型组织 4、市场管理型组织 5、产品/市场型组织 6、公司与事业部组织 第二节 营销计划与控制 一、营销计划 （一）营销计划的性质和分类 1、营销计划的性质 市场营销计划在企业实际工作中，常常被称作市场营销策划，指企业有关营销活动方面的具体安排。 2、营销计划的作用 （1）营销计划促使企业内部各部门和全体员工明 晰工作方向，并保持相互协调一致； （2）营销计划使企业集中精力，及时利用机会， 减低风险； （3）营销计划使营销活动按照指定内容实施，避 免不必要的浪费，节约营销成本； （4）营销计划有利于企业加强对营销活动的有效 控制。 3、营销计划的分类 （1）总体营销计划和项目营销计划 （2）长期营销计划和短期营销计划 CASE 2 芙蓉花园市场推广方案（目录） 第一部分：项目概况 第二部分：项目所在地市场概况分析 第三部分：SWOT分析 1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁 第四部分：项目市场定位 1、楼盘形象定位 2、楼盘特征设定 3、主打广告语建议 4、分阶段推广主题建议 5、企业品牌形象建设 第五部分：项目推广策略 1、推广平台设定 2、推广周期划分 3、推广活动设想 4、价格建议与策略 5、开发周期与销售控制建议 第六部分：项目年度营销执行计划 二、市场营销总体策划书的拟定 1、策划书提要 2、营销现状分析 （1）宏观环境 （2）市场状况 （3）产品状况 （4）竞争状况 （5）分销状况 3、机会和问题分析 （1）机会（Opportunities） （2）威胁（Threats） （3）优势（Strengths） （4）劣势（Weaknesses） 4、营销目标设定 市场营销策划的目标是计划中最基本的要素，是企业营销活动所要达到的最终结果。营销目标一般包括以下内容：销售量、销售利润率、市场占有率、市场增长率、产品/品牌知名度和美誉度等。 如：在明年度分销网点扩大10%、总销售收入2千万元、比今年提高10%，净利润达到2000万元。 5、营销战略 （1）目标市场战略 （2）营销组合策略 6、行动方案 行动方案就是主要指营销活动“要做什么？”、“什么时候做？”、“怎样做？”、“什么时间做？”。 行动方案必须是具体的、细节化的，全面考虑时间、空间、步骤、责任、项目费用等要素。 7、预期损益 （1）损益报告根据目标、战略和行动方案来编 写，包括收入和支出两个模块。 （2）收入栏涉及预估的销售数量和平均可实现价 格；支出栏反映研发成本、生产成本、实体 分销、物流成本和各项营销活动的费用 （3）收入与支出之差额就是预估利润。 （4）损益预期是企业营销部门进行采购、生产、人 力资源分配以及营销管理的依据。 8、组织实施和控制 （1）组织实施 ① 建立灵活而有适应性的组织架构； ② 制定相应的激励制度，形成规章制度； ③ 强化企业文化的营销理念，并协调企业各部 分和营销计划执行部门的关系； ④ 设定实施提示和监督的表格，确保计划的实 施有条不紊地进行。 （2）营销计划控制 ①年度控制 a.销售分析 b.市场份额分析 ②赢利控制 a.市