第八章汽车产品的定价策略.pptVIP

科特勒论营销: 你不是通过价格出售产品，你是出售价格 本章需要解决的问题： 1、汽车新产品或服务如何定价； 2、如何修订汽车产品的价格以适应市场的经营环境变化或取得盈利机会的需要； 3、汽车生产或销售公司如何发动价格竞争和应对价格竞争； ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 ? 第8章 汽车产品的定价策略 * 8.1 定价的一般原则 在营销组合中，价格是唯一能产生收人的因素；其他因素都表现为成本。并且在营销组合重价格是最容易调节的因素，其他像产品特征、品牌、渠道甚至促销等因素的调节都要花费更多的时间。价格还是公司就产品以及品牌的价值同市场进行交流、沟通的具体形式。 公司处理定价有多种方法。在小公司内，价格是由老板制定的；在大公司内，定价由事业部经理和产品线经理根据经营环境和国家相关政策处理。即使这样，高层管理者也要制定一些总的定价目标和政策，并根据事先制订的目标审查、批准由下一级管理部门建议的价格。在定价是个关键因素的行业（航空公司、通讯服务、铁路服务、石油公司…）中，公司常常建立一个定价部门去制定价格或者帮助其他部门确定适当的价格。这个部门向营销部门、财务部门或高层管理者报告。其他对定价施加影响的人包括销售经理、生产经理、财务经理和会计。 公司必须根据实际价值和顾客认知到的价值来为产品定价。如果价格高于得到的价值，公司由于会失去潜在的客户从而失去潜在的利润；如果产品价格低于客户得到的价值，客户的满意度和公司产品的美誉度虽然会提高，但是却失去了当前应该得到的利润。 公司在制定其价格政策时，必须考虑许多因素。在下面几个段落里，我们将就价格制定六个步骤进行描述：（1）选择定价目标，（2）确定需求，（3）估计成本，（4）分析竞争者的成本、价格和提供物，（5）选择定价方法，（6）选定最终价格 步骤1：选择定价目标 公司首先必须决定给它的市场供应物作怎样的定位，不同的品牌、不同的质量、不同的设计，所有的新车在开始的设想都有一个确定的服务群体，虽然经过了相当规模的市场调研，但是在没有经过市场检验前并没有十足的把握。在这个过程中一个公司对它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。一个公司通过定价来追求六个主要目标：生存，最大当期利润，最高当期收人，最高销售成长，最大市场撇脂，或产品一质量领先。 步骤2：确定需求 　每一种价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对公司产品的营销目标产生不同的效果。价格变动和最终需求水平之间的关系可在常见的需求线中获得（见图8．4）。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。就某些特殊的品牌商品来说，需求曲线有时呈正斜率。一家香水公司发现通过提高产品的价格，它销售了更多的而不是更少的香水。另一个比较特殊的例子是“五粮液”，五粮液集团 。 步骤3：估计成本 需求为公司制定其产品价格确定了一个最高限度，超过这个限度需求就会降低或转而寻找替代产品，而成本是底数。公司想要制定的价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还应包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公平的报酬（风险利润）。 成本的类型和生产的水平 一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本（fixed costs）（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收人的变化而变化的成本。一个公司每月必须支付的账款如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等等，都是与公司产量无关的费用。 生产规模与成本： 假设A公司建造了一座日产 3