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第六章、市场调研和市场预测 第一节、市场调研的概念 市场调研，就是运用科学的方法，通过各种途径、手段，有目的、有计划地系统而客观地收集、记录、整理与分析有关市场营销的现状和历史资料，预测其发展趋势，为企业营销决策和管理提出方案或建议，为企业决策者进行科学决策提供依据的活动。它即是企业整体活动的起点，又贯穿于整体营销活动的始终。 第二节、市场调研的作用 1、市场调研是了解消费者需求的有效方法。企业进行生产的最终目的是为了将产品卖出去，实现其产品的价值。但在实现其产品价值的过程中必须通过交换来完成，即通过消费者购买商品来实现。消费者购买商品，是因为它能够满足消费者的欲望和需求。可见，企业要通过交换来实现其产品的价值，关键是要掌握消费者需求，生产适销对路的产品，而市场调研为此提供了最有效的方法之一。 2、市场调研是企业进行市场预测和决策的前提。企业只有根据市场调研所掌握的信息和资料，才能对市场变化趋势作出较为科学的预测，正确地作出企业经营决策，并在此基础上制订出正确的经营规划和计划，为企业的生存和发展打下坚实的基础。 3、市场调研是企业正确制订市场营销策略的保证。企业制订市场营销策略的主要目的是为了拓展市场，并有效地占领市场，从而获得最佳经济效益。企业只有通过市场调查研究与分析，才能充分了解和掌握企业的内部条件和外部环境等动态影响因素，从而制订出切实可行的市场营销策略。 第三节、市场调研的内容 按西方企业的做法，可以把市场调研分为进货市场调研和销售市场调研，前者指的是企业对进货市场的结构和发展状况进行系统性的信息搜集和分析评估；而后者则是指企业对销售市场的结构和状况进行信息搜集和信息评估。 在我国，企业进行调研的内容主要有：市场环境调研、市场需求调研、市场供给调研、市场行情调研、市场销售调研等几个方面。 1、市场环境调研 1）政治环境。掌握政府有关工农业生产发展的方针政策，有关价格、税收、财政、信贷、外贸等方面的政策法令，并分析它们对市场营销的影响。 2）经济状况。掌握有关国民经济发展方向的信息资料，包括工农业总产值、国民收人，积累与消费的比例及社会商品购买力等等，并分析在其影响下市场供求总量及结构的变化趋势，预测社会商品购买力与商品可供量总额平衡的情况。 3）科技环境。经常注意和搜集对本企业有用的科技信息，尤其是本行业的科技动态，如新工艺、新材料、新技术的研制状况等等。 4）社会环境。掌握一定时期一定范围内的人口数量及其变化，如教育、职业、年龄、性别等结构的变化，掌握相关团体对各类消费需求的影响。 2、市场需求调研 1）市场容量。包括人口变化、收人水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向等，以掌握一定时期一定范围内的人口数量及其变化，如教育、职业、性别、年龄等结构的变化，掌握相关团体对各类消费需求的影响。 2）顾客和消费者行为调研。包括购买本企业产品的团体或个人的情况、各阶层顾客的购买欲望、动机、习惯等。如掌握一定时期内某种消费行为在广大群众中的流行趋势、流行周期及流行性影响，就可以适应或引导社会时尚的变化。 3、市场供给调研 市场供给是指一定时期内通过市场可以供应给国内消费者和用户的商品数一般由本时期国内产出量、接收进口量、国家储备拨出量和期初结存量构成。 市场供给情况的调研主要是了解与本企业有关的产品生产状况、生产布局、生产能力、生产技术等方面的情况，并预测生产企业的数量及生产能力的发挥情况，预测宏观决策对供给的影响，预测本行业产品生产变化的趋势及同类商品的进出口对相关市场的影响。 4、市场行情调研 市场行情是指整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售潜力；其调研的内容主要是：商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关地区、企业产品的差别和供求关系及属性趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能比与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。 5、市场销售调研 主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。 第四节、市场调研的程序 1、确定调研专题与调研目标 市场营销活动中可能会遇到许多问题，市场调研首先要确定为什么要进行调研，通过市场调研要解决哪些问题，即确定市场调研的目标。 2、制定调研计划 首先，要确定资料来源，即确定从哪里、如何取得有关的信息资料，包括确定二手资料的来源和文献资料的时间界限、一手资料搜集的内容和具体方法；其次，确定调研方法；最后，确定费用预算。 3、实施调研计划 实施计划阶段的关键是数据资料的收集，这是费用最高，最易出问题的阶段。所以说，搜集信息资料是市场调研的中心环节，必须把所需要的全部信息搜集到，并且要保证及时、准确，尽量通过各种不同的渠道和办法，以较低的费用取得企业所需要的高