13 营销传播的具体工具课件.ppt

13 营销传播的具体工具 本章主要内容： ?了解各种营销传播工具涉及的决策内容和决策程序； ?明确广告设计原则、广告预算方法，销售人员的基本职责； ?掌握广告媒体的选择、公共关系和销售促进的主要活动方式以及销售队伍设计与管理方式 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 ? 量力支出法 在自身财力允许的范围内确定预算 ? 销售百分比法 以销售额的一定百分比来确定 ? 竞争对等法 为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 ? 目标任务法 通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。 真实性 针对性 创造性 思想性 主要媒体评述 媒体刊播排期法 Sales promotion ——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。 point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。 现实问题思考 返券为什么在今天的市场中如此盛行？ 13.2.3 销售促进效果评估 评估的主要内容 ? 促销活动的知名度 ? 消费者对促销活动的认同度 ? 销售变化情况 ? 企业形象在前后变化情况 主要方法 ? 焦点小组访谈 ? 询问法 Public relations ——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。 ? 与新闻界的联系 ? 产品宣传 ? 公司信息传播 ? 游说 ? 咨询 现实问题思考 如何看待金华火腿、龙口粉丝、四川泡菜等问题？ 出版物 ?年度报告、小册子、视听材料 事件 ?记者招待会、讨论会 新闻 ?新闻稿件 演说 ?在同业会议、论坛上发表演说 公众服务活动 ?赞助慈善事业 识别媒体 ?企业模型、业务名片、招牌 13.3.2 公关决策程序及效果评估 ?推销过程的灵活性 ?具有选择性 ?具有公关作用 ?具有完整性 ?可以收集到较为翔实的商业情报 优秀 SALES 具备的条件 ?销售队伍目标 ?销售队伍策略 ?销售队伍组织结构 ?销售队伍规模 ?销售队伍报酬 销售队伍策略 ?销售代表对一个顾客 ?销售代表对一群顾客 ?销售小组对顾客群体 ?推销会议 ?推销研讨会 人员推销组织结构 ?销售人员的招聘 ?销售人员的培训 ?销售人员的指导 ?销售人员的激励 ?销售人员的评估 销售人员的招聘 ?招聘途径 ?应聘者评价过程 ?优秀销售人员的共同特征 观点1：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力， 关心顾客，对访问进行认真计划； 观点2：精力充沛，自信心强，对金钱长期渴望， 根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、 障碍的心理； 观点3：感受力（能从消费者角度去感受的能力） 回顾 ：人员推销的含义与特点 13.4 推销决策与销售人员管理 ——企业派出推销人员或委派专职推销机构 向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。 特点 销售 达成销售计划 确实的收款 促销 信息收集与报告 确立信赖关系 将本公司的销售政策传递给中间商 设法提升中间商的经销意愿 成为中间商的良好建议者 学习销售技巧 有效进行工作 有效运用时间 充分熟练使用销售工具 减少销售费用 13.4.1销售人员基本职责 HEAD 学者的头脑 HEART 艺术家的心 HAND 技术人员的手 FOOT 劳动者的脚 13.4.2 人员推销步骤 识别潜在顾客 访前准备 拜访顾客 讲解示范 处理异议 达成交易 跟踪服务 小心销售过程中的致命错误 ? 对产品不了解 ? 低劣的计划 ?努力过头 ?缺乏信任感 ?举止欠妥 ? 过分乐观 13.4.3 销售队伍设计与管理 销售队伍设计 趋 势 ?客户经理角色 ?集体作业 地区型结构 顾客型结构 产品型 结构 复合型结构 人员推销的管理决策 * 广 告 advertising 13.1 广告决策与管理 13.1.1 广告管理决策 确定目标 沟通目标 销售目标 预算决策 量力支出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 信息