monica tao课件.ppt

三、企业域名品牌发展 多方位宣传 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌 利用公关造势 遵守约定规则 持续不断塑造网上品牌形象 七、网络时代新产品开发 网络营销新产品构思与概念的形成 网络营销新产品研制 网络营销新产品试销与上市 一、网络营销新产品构思与概念的形成 新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要的还是依靠顾客来引导产品的构思 该部分工作主要依靠科研人员的创造性推动的，其中营销数据库起到关键作用 网络营销数据库应具备的功能： 每个现在顾客和潜在顾客都作为一个单独记录储存起来 姓名、地址、电话等，顾客需求、需求特点，心理测试统计等信息 包含顾客是否接触到针对特定市场开展的营销信息，以及顾客与公司或竞争者的交易信息 顾客对公司的反馈信息 有助于营销策略制定者指定营销策略，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，几每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合 二、网络营销新产品的研制 顾客参与 供应商、经销商参与 三、网络营销新产品试销上市 与技术相关的产品，网上试销比较理想 注意个性化寻求 9.1 产品概述 一、产品的整体概念： 产品 = + 实体 服务 二、产品的5个层次 4 3 2 5 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 1 核心产品：向购买者提供的基本效用或利益。 形式产品：核心产品借以实现的形式，在市场上通常表现为质量、动能、款式、包装、品牌。 期望产品：顾客购买该产品时所期望得到的东西 延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。 潜在产品：包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展为未来产品的潜在状态的产品。 延伸产品的设计应注意： 延伸产品并非越多越好，要考虑到成本及顾客是否愿意承担费用； 延伸产品的设计并非一劳永逸，而应根据顾客的需要和竞争者的动向来设计； 由于延伸产品提高了产品的价格，有可能促使某些竞争者剥除所有延伸产品，而大幅降价，占取市场份额。 注意 三、产品的生命周期 成长期 投入期 成熟期 衰退期 销售额和利润额 时间 销售额 利润额 各阶段特点： 投入期：顾客少，销量低、需大量宣传和促销；生产批量小、成本高、销售额增长缓慢；利润小，有可能亏损。 成长期：熟悉度增加、市场扩大；产品已具备大量生产的条件、生产成本降低；销量上升、利润增长；竞争者进入、供应量增加、价格下降 成熟期：竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期，开始下降，销售额和利润额达到最大值。 衰退期：产品已陈老旧化、销售额、利润大幅下降；费用增加，出现亏损；竞争淡化，被市场淘汰 如何判断产品属于哪个阶段？ 计算判断法----利用年销售增长率 ≤10%：投入期 ≥10%：成长期 0.1%--10%:成熟期 ＜0：衰退期 经验对比法：和较早投入市场的同类产品比较，以判断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度 注意：常二者结合使用 产品生命周期各阶段营销策略 （一）介绍期营销策略： 策略思想：扩大销售量，提高赢利，尽快缩短投入期，进入成长期 迅速撇脂策略：高价格和高促销水平 条件：A 潜在市场的大部分人还不知道该产品 B 了解该产品的人急需购买，并愿意按卖主的定价支付 C 企业面临潜在竞争，必须尽快培养顾客对本产品或品牌的偏好 缓慢撇脂策略：高价格和低促销水平 条件：市场规模有限；大多顾客已了解该产品；愿意支付高价；没有剧烈竞争 迅速渗透策略：低价格和高促销水平 条件：市场规模大；顾客不了解该产品；对价格敏感；竞争大；边际单位成本大幅下降 缓慢渗透策略：低价格和低促销水平 条件：市场规模大；该产品已有较高知名度；对价格敏感；存在一定的潜在竞争对手 （二）成长期营销策略 策略思想：尽可能延长成长期，保持旺销活力 改进产品质量，增加花色品种，改进款式包装 进入新的细分市场 开辟新的销售渠道，扩大商业网点 改变广告宣传的目标，以说服消费者接受和购买该产品为中心 （三）成熟期的营销策略 策略思想：延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。 市场改革策略：开发新市场，寻求新顾客 途径：发展产品的新用途 开辟新的市场 产品改革策略 途径：质量改良 特性