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房地产企业实施品牌战略的难点及对策 张传义 周毕文 （北京理工大学 管理与经济学院 100081） 摘要：随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益规范，房地产企业要想在市场和政策的双层 压力下获得成功并持续稳定发展，必须走品牌战略之路。文章对房地产企业实施品牌战略的难点及存在问 题进行了分析，并提出了打造房地产品牌应注意的问题。 关键词：房地产企业 品牌战略 对策 Abstract: With the increasingly vigorous of competition and norm of the management in real estate industry , real estate enterprises have to take the brand strategy if the want to gain success and keep on development facing the pressure of market and policy. The article analyses the difficulties and the problems of implementing the brand strategy in real estate enterprises. Finally, some suggestions are provided for implementing the brand strategy in real estate enterprises. Key words: real estate enterprises brand strategy implement policy 一、我国房地产企业品牌建设的现状 房地产品牌，就是使一特定的房地产产品区别于其他房地产产品的名称或标记。这里所 说的房地产产品，既包括房地产的有形产品，如住宅小区、办公楼等建筑物和基础设施；也 包括房地产的无形产品，如房地产企业所提供的售后服务、中介公司提供的咨询服务、物业 管理公司所提供的物业管理服务等。房地产品牌是房地产企业信誉、服务、质量和文化品位 的标志，是企业对消费者的承诺。房地产企业品牌是一个以房屋消费者为中心的概念，在房 地产市场日益趋向买方市场的条件下，房屋消费者往往根据品牌来选择同类商品和服务。 近10年来，中国的房地产业取得了飞速的发展，已经成为国民经济的重要支柱，但真正 建立起品牌的房地产企业却不多。目前，我国大大小小的房地产企业总数已有5万多家，但 真正能被人们所熟悉的房地产企业也就那么十几家，房地产企业的品牌经营尚处于起步阶 段。同时，房地产企业品牌的树立与其经营规模有关，对于一些规模较大跨地区经营的房地 产企业已经有了一些知名的强势品牌被市场认可，如万科、中海、富力等。但是依然有很多 企业不重视品牌建设，相当多的房地产企业品牌意识薄弱或缺乏清晰的品牌内涵和系统完整 的品牌战略。尽管如此，从目前房地产品牌发展的现状来看，房地产企业的品牌建设意识有 逐步加强的趋势。 二、房地产企业实施品牌战略的必要性 房地产业经过二十多年的发展到今天，已经走过了无序、低水平竞争阶段，进入品牌竞 争阶段，房地产企业实施品牌发展战略可以促进房地产行业健康有序发展。同时，对房地产 企业来说，实施品牌战略有利于其跨区域开拓市场、提高其企业的知名度及核心竞争力。在 房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产企业实施品牌战略的迫切性越来越突出： （一）是满足消费者的需要 157 对于消费者而言，房地产商品具有位置固定性、单位价值量大、使用周期长、产品差异 性大等特点。买房已成为消费者一生中最大的投资之一，因此消费者在购房决策时会考虑很 多因素，希望得到质量、售后服务的保证及优质的物业管理服务。而品牌则正是房地产企业 对消费者购买房屋的品质和其他要求的一种承诺，是消费者对地产产品和服务口碑相传的购 买和使用体验，品牌的建设对房地产企业迅速占据市场有十分重要的意义。 （二）是适应市场发展的需要 有关调查研究表明，成