旅行社出游广告口号模式创建研究――从中国文化环境至心理需求视角.pdfVIP

217 《西南民族大学学报》(人文社科版)2007／12总第196期本刊网址：铆伽．xuebao．net 旅行社出游广告口号模式创建研究 ——从中国文化环境至心理需求视角 王屏 [摘要]口号是一种较长时期内反复使用且保持广告活动连续的商业简短话语，在整个旅游广告文案 中起到特殊宣传作用。文章立足需求与口号的关联性，以中国特定传统及现代社会文化环境为背景探 寻国人共性文化心理，并通过市场调研对此进一步加以佐证；继而从心理需求拟合于形象力构建角度 提炼出两类旅行社出游广告口号创意模式，使其纷繁创作具有内在规律的溯源。 [关键词]旅行社出游广告；广告口号；文化环境；心理需求；形象力；创建模式 中图分类号：F590．63 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2007)12珈217—05l ：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．j 作者简介：王屏(1979一)．女，江西南昌人，硕士，江西农业大学国土资源与环境学院讲师，主要研究领域：旅游广 告、旅游文化与旅游环境。江西南昌330045 一、引言 未引起学术界重视。鉴于旅行社广告口号研究薄 弱性与现实操作紧迫性所形成的尖锐矛盾，本文 经济广告乃人类于商品交换中创造的典型文 对旅行社出游广告口号模式创建进行探讨。 化符号体系之一，将信息视作社会竞争不容忽视 口号作为广告意识形态的表现内容，传达着 的资源的年代，无论期间使用的媒体技术手段如 崇尚需求②至上与确认的营销核心指示，真正实践 何演变，符号都应是传播活动的必备工具。针对 产品本位到顾客本位的过渡。尽管社会日益呈现 旅游产品无形性、综合性与不可储存性之特点，旅 多元特征，个性需求变得难以迎合，但受众心智则 行社通常采取依托某种传播媒介的方式向潜在旅 为营销的终极战场，我们无法试图漠视或超越其 游者传递旅游信息，期待以此产生最大限度的效 心理需要。“人类基本的和衍生的需要，是为有机 用价值。然而，随着生活节奏的加快，人们没有太 体的作用和影响生理历程的文化所造成”【2J，需要 多的闲暇与耐心逐字逐句地接收广告文案。于 总是烙印了社会文化的痕迹。中华传统文化的优 是，能够清晰表达抽象逻辑思维的精炼语言口号 秀品格凭仗生命力极强的遗传因子按照既定范型 则成为旅行社出游广告重要符码。广告口号亦称 发生社会功能；同时部分传统文化终究融合于现 广告标语，即“广告传播过程中长期、反复使用的 代文明，随即附着时代标记，国人需要正是在这种 固定短语，具有强烈的鼓动性、竞争性、新奇性、节 背景下得以释放。笔者认为，中国特定的传统与 奏感和口语化，易于流传和记忆”…。优秀的广