商场经营战略规划实务.ppt

商場經營策略實務 熊海量 2010年10月 商圈管理與商圈戰略 認識商圈管理 認識商圈 認識商圈管理 一般人通常將以店舖方式經營的零售業，稱之為「植物型的產業」，那是因為這類行業的經營，往往在開店初期，就投注了大量的固定性支出，因此即使生意未盡理想，也沒有辦法隨意遷移；而且一旦遷移店址，好不容易建立的顧客群，也不一定都會忠心耿耿的繼續光顧，甚至絕大部分比例是流失掉了。至於在做生意時，也是以店舖為中心向外逐步拓展，順應週遭的環境、爭取周圍的客人、應付周邊的競爭。 為了爭取在這塊已著床的土壤上生根、發芽、開花、結果，店舖經營業者因應植物型產業的特殊背景，發展出了一套專門的管理方法，稱之為商圈管理。我們可以簡單的定義，商圈管理就是：「整合可利用的相關資源，以達到確保店舖經營利基，並擴大市場佔有率的策略與方法。」 商圈管理是零售經營的基本功夫，清楚商圈的意義，並能夠做好商圈管理的工作，是零售業者的基本素養；唯有認真踏實的做好商圈管理的工作，並以此為本去推展相關業務，才能見樹又見林，正確的經營好零售業。 商圈管理的基本概念－區域行銷 區域差異一直以來，地形與氣候主宰了當地的經濟、社會、文化，再加上歷史累積的生活與互動，因此在不同的地區，一定會有其特殊的市場環境、消費需求、甚至價值觀；因此當消費者整體的生活形態（Life-Style），包括對生活的態度、消費的意識、與消費的傾向…等，都愈趨於多樣化與個性化的同時，過去大量生產、大量銷售的策略已經不再適用；同時在總體需求成長低緩、商品同質性愈高的市場環境下，企業為求生存與發展，就必需重新檢討過去的經營思考了。 區域行銷區域行銷立論的基礎來自於區域差異的存在，各個不同的區域間，必然存在著或多或少的差異，這裡所謂的區域可大可小，不同國家可算之，華北和華南可算之，甲城市和乙城市可算之，甚至小到火車前站後站、一條街的頭尾或兩邊皆可算之，因為要滿足市場、市場又有差異，於是必須因地制宜的思考對策，這就是區域行銷。 區域的差異如何掌握 立地面的區域差異如：氣候、地形、商圈阻隔因素、重要公共設施、交通動線與交通條件…等 需求面的區域差異 如：市場規模、生活型態、消費環境、消費水平、消費需求、消費型態、價值觀、發展趨勢…等 競爭面的區域差異 如：整體競爭程度，競爭者數量、位置、規模、能力、市場佔有率、商品結構、發展趨勢…等 經營面的區域差異如：業態、店舖規模、店舖外觀、硬體條件、商品結構、管理能力、經營團隊、其他相關資源...等 商圈管理的思考模式 所謂的區域行銷，就是以店舖的銷售活動為基礎開始，配合區域的特性，來開發銷售的契機，積小勝為大勝，最後達到擴大市場佔有率的經營目的。也就是說，這是一種以零售生活圈為市場經營的基礎單位，全方位思考的行銷模式。 現今「如何積極的擴大市場佔有率」，已經逐漸成為企業為因應上述環境的變化，而形成的主流策略方向；市場佔有率的觀念、即是商圈管理的思考主軸，「地區NO：1」則是商圈管理的最終目標。 商圈的定義 商圈(Retail Trade Area)的概念是以店舖為中心的角度思考。 某店舖其主要顧客分佈的區域，可視為其營運影響或吸引力所及的範圍，就稱之為此店舖的「商圈」。 商圈可以說是該店舖所佔有的市場的區域範圍，也可以說是該店舖的勢力範圍（日文：商勢圈） 。 所謂的商圈若從消費者的角度來看，也可以說是一種生活空間的概念，在這個範圍內的人們都習慣在這家店滿足某種生活的需求，而經常光顧利用。 商圈的概念不只是針對單一店舖，像商店街如上海南京路、北京王府井大街，或城鎮如香港、台北、蘇州、桂林…等也可套用此模式思考。 商圈的形狀 實際的商圈取決於人口的分佈、交通網、社區或每條道路旁的生活者對需求的期待、影響來店的障礙物及競爭店…等因素。因此在地圖上表現出來的商圈，並非是對稱的圓形，而是一種不規則的變形蟲的形狀，短的地方可能僅有數十公尺，長則可達數十公里。而且商圈的形狀，每一家店都是不一樣的。 事實上。商圈經常會隨著交通條件、消費傾向、甚至氣候、季節…等因素而變化，這種變化，我們稱之為「商圈的阿米巴（變形蟲）運動」。 影響商圈的因素 影響商圈的主要因素有四，包括了立地環境方面、需求方面、競爭方面以及自店經營方面因素，這些因素彼此之間都是深度互動頻繁的，因此如果談到某店的商圈範圍，這個區域一定像是顯微鏡下的變形蟲，動來動去、有長有消、時大時小、很不好掌握的。 立地環境方面因素 商圈阻隔因素 商業區或商店街…等的街道條件 重要公共設施 交通動線與交通條件 鐵道、公車路線及每日車輛班次 公路設施及交通工具情況 其他交通設施狀況 停車狀況 消費者方面因素 商圈人口 生活型態 消費傾向 競爭方面因素 產生競爭的業種業態 競爭店的企業實力 競爭店的經營