城市广告业集群分布模式 --以深圳为例.pdfVIP

第60卷第2期 地理学报 V01．60．No．2 2005年3月 ACTAGEOGRAPHICASINICA Mar．，2005 城市广告业集群分布模式 ——以深圳为例 李蕾蕾·，张晓东：，胡灵玲· f1．深圳大学传播系，深圳518060； 2．中国农业大学信息管理系，北京100094) 摘要：广告业是商品经济和消费文化的必然结果，世界发达国家的广告业具有明显的创意和 文化产业之特点。我国广告业在改革开放以后获得了恢复和快速发展。以深圳为例，将广告 业作为文化产业服务与生产体系，采用广告业业内人士的分类框架，建构和分析了深圳广告 产业的基本结构特点。运用GIS空间分析工具，识别了广告业在城市空间的分布和集群形态。 结合对广告公司的深入访谈，提出广告业集群的形成和关联机制具有广告主主导型、媒体依 赖型、产业关联型、成本导向型、环境氛围导向型和社会关系型等6种模式。由“广告公 司一广告主一广告媒介”组成的三角博弈关系以及三方各自可能到达的地理空问范围，共同 作用，构成了广告公司生存、发展、区位选择、空间流动和地域拓展的核心动力机制，任何 一方的实力和地理空间变化都可能影响～个城市和地域整体广告业的生态格局。 关键词：广告公司；广告主；媒体；产业集群；文化产业；深圳 1 引言：走向创意和文化产业的广告业体系 广告业是商品社会、消费与商业文化演义的结果【l】，已成为我国发展最快的行业之 一，是我国城市经济转型过程中重要的标志性活动，对城市和区域发展的作用因其文化 产业的特点而备受关注。1981年我国的广告营业额只有1180万元[21，2003年突破千亿元 大关，达1078．6亿元[3]。广告业不仅产值大，而且造就了劳动力中一支特殊的“广告人” 队伍。2003年我国的广告经营单位和广告从业人员分别是10．18万户和87．14万人，各比 31。 上年增长13．66％和15．20％t 广告业的核心主要由广告公司以及相关的就业人E1组成。广告公司为委托人(广告 主1设计和制作广告方案，并代理广告主与媒体接触，从而将广告在媒体上付费发布[4]。 可见，广告公司处于媒体产业和各行业广告主之间，广告主需要购买媒体的时问和版面， 以便将广告通过传媒传达给广大的消费者(受众)；媒体也需要不断增加广告收入以扩大 再生产，吸引更多的受众(消费者)；广告公司则从广告主获得代理佣金和服务费；当然， 在广告代理制不充分的时候，广告主跳过广告公司直接与媒体交易；而在媒体强势的环 境下，媒体甚至直接承担本应属于广告公司的广告设计业务而威胁广告公司的生存。因 此， “广告公司一广告主一广告媒体”构成了明显的相互依存的分工、服务、合作、交 易和博弈的三角关系，并成为广告产业的核心部分。此外，广告业还包括相关辅助、配 套和外围产业，例如，’处于广‘告策划和设计业务流程之前的市场调研公司、数据供应商、 企业管理和营销咨询公司、媒体广告监测和效果评估机构等等，以及处于广告设计之后 的输出、制作、印刷、甚至广告媒体的设备、材料、技术等公司，所有这些构成了比较 收稿日期：2004．10．08；修订日期：2005．0l—03 ScienceFoundation 基金项目：国家自然科学基金项目[Foundation：NationalNaturalofChina，No 作者简介：李蕾蕾(1969一)，女，博士，副教授，中国地理学会会员，目前从事新文化地理学