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市场调研 论非理性因素对消费者购买行为的影响 ■郭彩霞 王纪录 商丘工学院 在传统的西方经济学理论中，我们每一个消费者都被假定为 “理性人”，追求自我利益的最大化是理性人的基本特征。但在现 实的经济生活中，并不是每个人时刻都完全理性，非理性的因素在消费者的消费行为中也起着不可忽视的作用。 [关键词]非理性 理性 购买决策 理性人的假定，就是指英国古典经济学家亚当．斯密的 《国富 临高度不确定问题和问题的判定模棱两可的情况时，个体往往表现 论》中所讲的 “经济人”。这个假设是整个西方经济学思想体系中 为知觉与判断更容易受到外界因素的影响，尤其需要 以他人的认知 的前提性假设，西方经济学的诸多命题都是在这一假定条件下推出 和判断的信息作为决策的 “锚定”。中国近几年出现的抢购潮都跟 的。交换是从 “理性人”的本性驱使下自然而然地发生的。 “理 跟风现象有着紧密的联系，非典期间的 “抢醋潮”，H1N1期间的 性人”假设作为一种高度抽象的模型，使得经济学研究公理化和逻 ． “抢蒜潮”，今年的 “抢盐潮”，这一次次的抢购风波，都是以为 辑化，但是随着经济学的发展， 理“性人”假设的局限性也越来越 恐慌和个人与群体的微妙的博弈的存在，恐慌感和恐惧感，很容易 明显。 把消费者的理性冲刷的荡然无存，那么市场中所上演的一幕幕闹剧 随之而来就有人提 出了非理性的概念 ，非理性主要是指一切 也就不足为奇了。 有别于理性思维的精神因素，如情感、直觉、幻觉、下意识、灵感 其次，我们来分析一下消费者购买决策过程，人们购买一种商 等，中国作为市场经济开始比较晚的国家，消费者与西方发达资本 品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思 主义国家的消费者群体相 比较，还不够理性，消费观念也比较落 维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。 后，所以就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如有人背 在复杂购买中，消费者购买决策过程有五个阶段 ： (一 )引 着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒 起需要 ，(二)收集信息， (三 )评价方案 ，1、产品属性。即产 挂的现象，更有甚者今年上半年有些城市出现了食盐抢购嘲，看着 品能够满足消费者需要的特性。2、属性权重。即消费者对产品有 大叔大婶排着长龙去买来一箱箱的食盐，面对这一幕幕，嘲笑之余 关属性所赋予的不同的重要性权数，3、品牌信念。4、效用函数 还留给大家很多思考，下面我们从影响消费购买行为的因素以及消 5．评价模型，(四)决定购买， (五 )购后行为。 费者购买决策的过程中，来分析一下非理性因素的影响。 分析 以上 内容我们会发现在消费者购买决策过程的第三步即 首先，我们来分析一下影响消费者购买行为的因素。一、消 评价方案中有四个方面，品牌信念是造成购买决策过程中出现非理 费者 自身因素，这些因素主要包括：1、消费者的经济状况，即消 性因素的主要原因。消费者大多心中都有一套已认定的每一品牌各 费者的收入、存款与资产，借贷能力等。2、消费者的职业和地位。 种属性的排列位置，称为品牌信念。品牌信念是思想精华，它指出 3、消费者的年龄与性别。4、消费者的性格与自我观念。二、社会 品牌的存在理由，最成功的品牌，它们的观点无不联系人类基本的 因素，主要包括亚文化群和社会相关群体 ，消费者作为社会一员， 真理，这些真理，影响我们每一个人。品牌信念的两大构成因素： 在 日常生活中要经常与家庭、学校 工作单位、左邻右舍、社会团 第一、意识形态，一次洞察，或价值观它决定着品牌的机会。第 体等发生各种各样的联系。 二、企图心，品牌企图达成什么。 下面我们从以上的影响因素来分析一下非理性的因素，在影 例如：奔驰——精确是生活驾御 自如的关键。所以，奔驰在它 响消费者的购买的自身因素中，性格的因素非常关键，理性性格的 的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。宝马——生活处处 人和感性性格的消费者相 比较来讲，感性的消费在购买行为中更关 需要冲天的激情。所以，宝马试图创造完美的驾乘快感。当消费者 注 自我的感觉的印象，既我们常说的 “跟着感觉走”，而理性的消 认同