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蒙牛营销策划分析 摘要：蒙牛起步于 1999 年, 经过短短的 8 年时间就从业内排名 1116 位一跃跻身我国乳业三强之列, 蒙牛的成功创造了新的营销奇迹, 这与蒙牛睿智的营销策划息息相关。 Abstract：Mengniu starting in 1999，after a short period of 8 years from the rank inside course of study 1116 became one of Chinas dairy industry 3 strong. Mengniu s success created new marketing miracle, the Mengniu wisdom of the marketing planning 一、 发展背景 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司的企业于 1999 年 7 月成立, 当时中国的乳业市场正在迅速扩大( 1990 年, 我国奶品人均消费量只有 4.4 公斤, 到 1999 年已经达到 7 公斤)。蒙牛乳业有限公司的董事长牛根生常常津津乐道的是他的超常规快速发展策略: 在短短的 6 年时间里, 蒙牛的销售收入增长近 200 倍, 销售 200 亿, 投资收益率大于5000%, 在中国的企业成长史上创造了奇迹。事实上, 正如蒙牛集团副总裁孙先红和总裁新闻助理张志国所写的《 蒙牛内幕》 一书里所描述的, 对蒙牛的发展是不能从自成立开始的这 8 年来认识。确切的讲, 至少是15 年以上。蒙牛的整个高层管理团队, 做乳业的平均年龄都是在十几年、 甚至二十几年。包括中层的一些干部在乳业的工作年限也都在五、 六年以上, 整个团队基本上都是从伊利过来的。这种乳业经验的积累造就了整个团队对乳品行业发展趋势、 对产品的生产研发及质量把关、 对渠道的建设和控制、 对消费者心理的把握。这种敏锐的洞察能力, 精准的定位与富有效率的执行能力不是八年时间里就能具备的。 二、行业概况 （一）市场展望 消费总量和人均消费水平将明显提高 在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38%;实现利润总额49亿元，同比增长45%，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。 奶类总产量将持续增长 从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。1990-1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8%，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。 乳业各部门将同步增长 整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。 面临的挑战 1、液态奶集中度较高，奶粉市场较分散 我国液态奶产业集中度提高，前四强产量占全国液态奶产量的58.19%，同比增长3.74个百分点。其中蒙牛与伊利产量提升明显，分别同比增长63.05%和53.66%，市场份额得到较快提升。三鹿集团的液态奶业务保持平稳，由于全国液态奶市场的扩大，市场份额有所下降，而光明乳业受“郑州事件”影响较大，销量受到影响，市场份额下降也较大。 相比液态奶市场，中国奶粉市场的产业集中度要低得多。主要是由于国内乳品企业很多都是从生产奶粉起家，后来才大规模进入液态奶领域，伊利、蒙牛、光明等在液态奶市场先发优势明显，很快占据了大部分市场份额，而奶粉市场则需要进一步整合。 外资乳业公司重新进入中国市场 由于乳品的特殊性，鲜奶不适合长途运输，中国的进口主要以奶粉为主，国内奶粉消费在100万吨左右，年进口量在30万吨左右，主要来自澳大利亚和新西兰。中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，