口碑营销概念辨析.pdfVIP

营销策略 生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉 和口碑是企业长期获得客户的根本保证。 为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、 品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。 口碑可以划分为正向口碑(positive WOM)和负向口碑。Arndt 指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少 企业盈利能力。Reichheld et al.证实正向口碑不但能够减少营销 费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向 口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会 口碑营销概念辨析 减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一 口碑营销概念辨析 把双刃剑(double edged sword)，企业应该要充分利用口碑推荐 的正向 “放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值 蒋玉石 西南交通大学经济管理学院 和股东价值。 [摘 要]在日常生活中，人们倾向于将口碑、口碑传播和口 二、口碑传播内涵及特征分析 碑营销等同使用。本文对这三个概念的含义进行了详细的辨析， 传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学 认为口碑指的是顾客对企业的看法，口碑传播指的是将这种看法 者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等 传递给其他顾客的过程，口碑营销指的是以口碑传播为途径的营 学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播内容， 销方式。并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理 从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口 的框架。 碑传播指的是 “借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系 [关键词]口碑 口碑传播 口碑营销 概念 辨析 时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交 近期口碑营销得到了越来越多的研究学者和实践者的追捧。 流和传诵，传递给其他顾客的过程。” 但在复杂的口碑营销渠道(marketing channels)过程中，人们经常 此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。 将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。笔者认为这 Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法 不利于口碑营销的发展，更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在 的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司 消费流程中的显性和隐藏价值，也不利于做好口碑营销中的顾客 提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的是消费者 识别工作。由此，本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨，并 之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出 提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。 版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐