刍议我国童装整体营销的发展趋势——于产业洗牌背景下.pdfVIP

营销策略 刍议我国童装“整体营销的发展趋势 一一于产业洗牌背景下 _严加平梁惠娥 江南大学纺织服装学院 [摘要]自2007年下半年纺织业出口退税下调2％之后，加上新劳动合同法实施、人民币升值、原料价格上涨以及金融危机等 一系列因素的影响，国内纺织行业明显进入一个盈利增速下降、内部优胜劣汰的转型期。大量微利、粗放式增长的企业遭到淘汰，转 型期过后行业的大环境将慢慢改善，企业经营模式也终将由“做生意”转变为“做品牌”。在“产业洗牌”的背景及契机之下，广大 童装企业有必要通过“整体营销”的战略决策运用来大力发展我国自主童装品牌。 [关键词]童装整体营销产业洗牌品牌 随着经济的发展和文化的交融，未来的中国童装市场必然更 共同构建有序的市场竞争环境。 加多元化、复杂化．如今的童装市场中包含了太多必须考虑的要 整体营销作为现代企业管理运营中一项成熟的理论，在许多 素。童装营销战略策划应以理性驾驭市场，用一种科学的思维方 领域都证明了其强大的威力。例如：李宁公司针对自己的篮球运 式．结合各方面的要素和自身发展优势，找到最佳的战略决策， 动项目．已经搭建了一个完善的体育营销体系 针对西班牙国家 以保品牌立于不败之地。 篮球队、奥运会、大超．NBA等既有的和新开发的体育营销资源． 一、现阶段我国童装产业现状及其营销特点 李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个 截至2008年10月。我国童装行业在服装行业中还比较分散， 整体。至2008年北京奥运会的圆满结束，李宁公司的整体形象得 企业规模较小．整体处于累计阶段。如今．随着产业结构的调整， 到了很大的提升，整体营销这种方式作为公司的核心推广手段得 童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也向品牌转 以更深层面的灵活运用。 化。很多企业现在面临着产业洗牌的巨大挑战。这次洗牌．更可 三、我国童装“整体营销”战略的发展趋势 以理解为转型。而此时也正是“整体营销”战略大展身手之时。 童装营销战略是一个综合+陛、系统性的工程．需要在先进的 就笔者于2008年5月～10月对上海、南京、无锡、南通等几 营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现童装价值的 个大中城市的童装市场调研来看，现阶段我国童装市场的一个显 兑现．实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程。 著的营销特点是 众多童装品牌在做产品营销时．多简单理解为 顾客的需求千差万别．注定童装营销战略策划从单一化趋向全面 对于品牌视觉形象的营销策划．譬如重视产品的外在包装和以及 化．营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现需求特征． 店面的装潢效果，目前童装市场的另一个特点 种砷营销战略、 还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。 策划方案往往很难把握住消费者的消费心理，在很大程度上只能 当今童装市场竞争激烈．不仅要求企业的市场营销具体操作 起到吸引眼球的作用，可理性的市场洗礼通常很残酷．众多童装 能够适合跟前的市场，更重要的是要求企业的市场操作能够符合 企业吃力仍不讨好．巨额的广告投入和看似诱人的促销让利都无 企业的发展目标定位和市场的未来变化。在整体营销的影响下， 法拉动市场的客观消费需求。 我国的童装企业也大大丰富和扩充了本品牌的营销技巧．可从现 仔细推究以上尴尬局面的症结所在或是：中国的服装营销战 实的市场反应来看．效果并不理想。经过残酷的商战洗礼和有效 略策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段．科学有效的营销战略 的消化，童装营销战略策划界开始倡导从产品做起．从提高综合 策划理论体系尚未形成。缺乏全盘考虑和服饰品牌的“整体营 素质做起．从满足消费者的需求做起。综合“整体营销“的微观 销”．童装产品不同于一般的消费品．其附加值不高，儿童使用 与宏观十要素分析，结合笔者的童装市场调研实践．总结出”整 周期较快，季节反应短．因而也影响品牌投入的力度和信心。 体营销”战略在我国童装中的发展趋势主要有以下六个方面 二、整体营销的概念 1产品品质至上 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒{P