2011第八章定价策略.pptVIP

第八章 价格（定价）策略 理解定价 价格由谁制定？ 第一节 影响定价的主要因素 二、市场需求 1、企业把产品的价格定多高，取决于市场的接受能力，即需求的水平。 2、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性（简称价格弹性或需求弹性） 是指需求量对价格变动的反应程度，反映需求量对价格的敏感程度。 以需求量变化的百分比除以价格变化的百分比来计算。 一、成本 成本是价格的底数 成本包括固定成本和变动成本 固定成本：为生产经营所支付的固定因素的费用，是不随生产变动而发生变化的成本。如固定资产折旧、租金、财产税、产品设计费、行政人员的薪水等。 变动成本：支付变动因素的费用，是随着生产的变动而发生变化的成本。如原材料、销售税金、生产工人工资、商品运输费等费用。 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 三、竞争状况 四、政府的政策法规 小常识：目前我国存在三种价格机制： 一、市场调节价 二、政府指导价 三、政府定价 五、企业的定价目标 一、维持生存 二、当期利润最大化 三、市场占有率最大化 第二节 产品定价方法（原理）  主要的定价方法（原理） 第三节 定价策略 定价策略 价格竞争与非价格竞争 1、价格竞争： 价格竞争的优势： ①“清理门户”，扩大市场份额； ②充分利用企业的剩余生产能力。 价格竞争的弊端： ①对手的强烈报复； ②顾客的错误理解； ③中间商的反对。 2、非价格竞争策略： * * * * P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 定价受竞争状况制约 定 价 方 法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 总成本加成法 变动成本定价法 认知价值定价法 需求差异定价法 随行就市定价法 投标定价法 P＝C（1＋R） 定 价 策 略 价格折扣策略 地理定价策略 差别定价策略 心理定价策略 ①现金折扣——鼓励尽早结清帐款，加速资金周转 ②数量折扣——鼓励多次大量购买 ③功能（职能）——鼓励中间商履行某种功能 ④折让——吸引老顾客，如以旧换新 ⑤季节折扣——鼓励淡季购买，减少不规则需求，加快资金周转 ①原产地定价（离岸价）——不利于偏远地区客户 ②统一交货定价（到岸价）——易于管理 ③分区定价——不同地区制定不同的价格 ④基点定价—— ⑤负担运费定价——促成交易 ①顾客差别定价 ②产品差别定价 ③时间差别定价 ④地点差别定价 ①声望定价——适用于较高的定价 ②尾数定价——产生廉价的感觉 ③招徕定价——吸引购买其它的商品 新产品定价策略 ①撇脂 ② 渗透 明确的市场定位 产品差异化 提供更多的附加价值 企业形象策划——CIS战略