品牌体验对品牌忠诚度的影响机理研究_以诺基亚品牌调查为例.pdfVIP

中南财经政法大学研究生学报 20 10 年第2 期 品牌体验对品牌忠诚度的影响机理研究 ──以诺基亚品牌调查为例 郭 娟 徐媛媛 黄坤磊 （中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉430074） 摘要：在如今的体验经济时代，品牌体验越来越多地受到学者和企业的关注。该文就是以此为基础，分析品牌体 验与品牌忠诚的关系。不同于现有文献多采用Schimitt 的SEMs 模型的五个维度测量品牌体验，本文以全球著名手 机品牌“诺基亚”为例，通过回归分析实证研究方法，以功能性体验、情感性体验和自我表达体验作为衡量品牌体验 的三个维度，探究了品牌体验对品牌忠诚的影响机理。研究结论为后来者对品牌忠诚的影响因素研究提供了一定的 参考价值，对企业的营销实践活动具有现实的指导意义。 关键词：品牌；品牌体验；品牌忠诚 在这个产品同质化越来越严重、消费者越来越理性的时代，企业再对产品优秀功能的宣扬已无法满足消 费者的需求，因此，品牌体验开始受到了极大的关注。营销实践者已经意识到理解消费者如何体验品牌对发 展产品和服务的营销战略是至关重要的。 同时,研究表明（Reichheld 和Sasser ，1990），获取新顾客的成本远远高于维持老顾客的成本，开发一个新顾 客的费用是维系一个老顾客费用的6 倍（Rosenber 和Czepiel，1983）。品牌忠诚能够为企业带来良好的经济和 社会效益，因而，培养顾客的忠诚是每个企业的终极目标。本研究着眼于品牌体验和品牌忠诚，研究品牌体验 和品牌忠诚的关系。以大学生为调查群体，旨在发现学生群体中体验的哪些维度会影响到忠诚度。 一、文献回顾 （一）品牌体验 品牌体验是顾客在与品牌接触或使用过程中对一系列与品牌相关事件的积累。品牌体验是一种面对面 [ ] 1 的沟通，旨在吸引消费者物质及情感上的感觉（Urquhart Ross ，2002）。简单地说，品牌体验就是消费者接触一 个品牌之后，品牌所带来的印象和经历。品牌体验本质是体验营销方式之一，其重点是对品牌的认知和感受。 体验营销是由体验运用于经济学以后发展而来的，从1970 年，美国未来学家Toffler 把“体验”作为一个经济术 语来使用，体验正式进入了经济学的研究范畴，市场营销对体验的研究时间就更晚一些，早期的研究主要集中 在情感体验、服务体验、顾客体验等方面。 就品牌体验而言，品牌体验概念的形成涉及到多个研究领域，包括营销学、心理学、消费者行为学、认知科 学、以及管理实践等研究领域。在营销学、消费者行为学研究领域的“体验”，多发生在消费者搜寻产品、购买 产品、接受服务、消费产品和服务的过程中。产品体验多指消费者在直接或间接与产品接触的过程中形成的 混合体验，它将对消费者的态度、偏好、购买意向和回忆带来一定的影响；购物和服务体验多指消费者在一定 作者简介：郭 娟（1986—），女，湖北襄樊人，中南财经政法大学市场营销专业2008 级硕士研究生； 徐媛媛（1985—），女，湖北武汉人，中南财经政法大学市场营销专业2008 级硕士研究生； 黄坤磊（1986—），男，河南信阳人，中南财经政法大学市场营销专业2008 级硕士研究生。 ·108 · 的购物环境中及与销售人员接触的过程中产生的体验，它将对消费者的品牌态度、品牌满意度和品牌忠诚度 带来一定的影响；消费体验则是在消费者消费和使用产品时发生的，多出现在消费之中和消费之后，同样它也 [ ] 2 会对消费者的品牌忠诚带来一定的影响。 美国学者Schmitt 将品牌体验定义为主观的、内在的消费者反应（感觉、知觉、认知）和由相关品牌刺激物 所引起的行为反应。而这些与品牌相关的刺激物是品牌的设计、识别、包装、沟通和环境的一