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品牌营销之微博营销的误区 微博营销困局 社会化营销从“新鲜”到“重要”的转变，在中国只用短短四年时间就做到了。在这种 裂变式的增长下，品牌所面对的消费群体形态早已发生改变：他们不再是被动的信息接收者， 而是支配者、监督者;他们不再一味的相信品牌向他们灌输的内容，变得多疑和个性，掏出 手机就可以随时随地的搜索和发表。 而当品牌纷纷投身微博、往账号上加V后，真正能发挥其营销价值的企业主少之又少， 而且往往越大的企业，微博营销效果就越差。同时，眼瞅着自己的粉丝不断增长，却缺乏很 好的转换手段，也是众企业主所面临的尴尬处境。纠其原因，在于品牌及营销者对微博营销 本身存在一定的误区导致： 误区一：微博只是媒介 这恐怕是多数企业对微博认识最大的一个误区了，正因有了这样的定位，官方微博才会 一个个沦为企业的新闻发布站，才会让哪些刷僵尸粉、“养大号”的人赚的盆满钵满。其实 微博平台的魅力，在于它媒体属性和社交属性的交融。企业只有正确认识这一点，才能找到 自己品牌微博的正确定位——准确来说社交属性甚至更重要一些。 联合利华CEO保罗?伯尔曼曾经说：“我不认为我们的责任是把股东利益放在第一位， 我们的工作重点是改善世界公民的生活，与消费者、社会的发展保持同步，最终给股东带来 商业回报。”这段话用来引导企业的微博营销倒是很合适。企业应该抱持一种通过社会化媒 体去提升用户体验的心态来做微博营销。整合自己的内部资源，将微博作为一个突破口，重 视倾听和沟通，做微服务、微口碑、与微博用户做朋友。这样的品牌微博绝对不是一个只有 百万僵尸粉的大喇叭，它会成为一个企业让消费者感受其品牌魅力的最直接的通道。 戴尔在TWITTER 上的营销有口皆碑，它对微博平台的考核准则分为短期和中长期两 种。其中中期衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉，而长期标准则是“这个平台是否 帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标”。戴尔 的营销结论十分明确：“通过社会化媒体，赢得的是heart 和mind”。 误区二：微博营销=官方微博运营 很多企业在微博平台上倾注了过多的力气，甚至是全部的力气在自己的品牌账号上。于 是微博平台变成了另一个官方网站——这一切甚至又退回了WEB1.0状态。每天只关注自己 的粉丝增长量，发布的每一条内容是否正确，这样的结果往往就是固步自封、自娱自乐。 其实官方微博的运营只是微博营销中的一个环节，虽然重要，但绝对不是全部。微博是 一个开放式平台，在微博平台上做营销，要兼顾考虑两个属性：媒体属性和社交属性，特别 是社交属性，微博独特的人际传播原理，决定了企业微博营销策略的定位——必须依靠“微 关系”。关系人群的感召力，远远超过任何一个顶级品牌的自身感召力。微博平台上丰富的 明星、名人、草根红人账号、保有消费者们，都是企业做“微关系”的资源库，和这些用户 保持良好的互动，会收获意想不到的传播效果，也能够将所要沟通的信息传播到原本无法覆 盖的人群。 微博营销实际上更像是搭建一个大的舞台，官方微博应当充当一个好的主持人，引导话 题固然重要，但真正高明的是让嘉宾(用户)成为台上的主角。 误区三：追逐短期效果 短期效果是最直接也最容易考核的项目，因此很多企业在对微博营销定 KPI 时会偏向 这些最直观的数据：粉丝量、发布条数、评论数、转发数……这些指标不是不重要，但它们 绝对不是全部。过度看重这些数据，会导致微博营销急功近利。于是我们看到众多品牌微博 沦为抖机灵、卖萌、抄段子的社交附庸品，丧失自己品牌的独特性。或者整个微博表现得过 分拘谨，缺乏灵活性，眼见着品牌和用户的距离愈加疏远。 其实企业对于微博营销应该给予更多的耐心，保持更长远的目光，做中长期的规划，而 非计较一城一池的得失。北京地区标致及雪铁龙的车主都很熟悉一名叫作“老包修车”的网 友，从2004 年始，开修车厂的他以“老包修车”这个ID活跃在论坛上，连载维修保养知 识帖，并积极解答车主的疑问。现在，他的阵地已经拓展到了多个垂直论坛，有自己的官网、 淘宝店。在微博上，他自己的微博虽然维护并不算频繁，但是众多网友会在修车后主动@他 交流心得，关键词搜索结果也是一片盛赞的口碑。8年间，老包修车已经成为北京地区标致、 雪铁龙出保车主首选的维修保养、零配件服务商家。这种长期经营的效果，才应该是更多大 企业们关注和追求的境界。 微博这个已经举足轻重的平台，应当是企业战略的一部分，它所承担的远不仅是“获得” ——粉丝、转发、订单等，更重要的是“培养”