03 市场调查与广告效果研究广告效果评估的理论模型.pptVIP

Attention Interest Ｓｅａｒｃｈ Action Ｓｈａｒｅ Ａ Ｉ Ｓ Ａ Ｓ 心理变化 行动 　通过广告、信息节目、 口碑和网络等知道品 牌并发生兴趣 通过网络、 ＣＧＭ、 专业杂志、 直接到展厅、 向朋友打听 店面或者 网络购买 会员注册 商品用后 感想、广告 印象写入 CGM或朋友 shidiaotongji@ 市场调查与广告效果研究 周易军 shidiaotongji@ 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 广告效果评估的理论模型 AIDA模型 时间：1898年 提出者：美国 E.路易斯提出 内容：把广告效果分为四个阶段 影响：奠定了广告阶段性评估的基础 AIDMA模型 时间：1925年 提出者：Edward. H. Colley 内容： Lavidge和Steiner效果层次模型 时间：1961年 提出者：Lavidge和Steiner 内容： 假设：广告效果不总是或应该不总是以销售结果来测量的，广告有直接效果和更长期的效果，消费者不会从“不关心的个体”一下子变成“坚定的购买者”。 步骤之间需要花费的时间，需要多少广告暴露度才能加速进程等。 DAGMAR模型 时间：1969年 提出者：R. H. Colley 内容：见下页图。 特点； 将广告传播效果限定在传播效果方面，并与行为效果分开。 在传播活动展开之前设定传播效果目标 强调传播效果的可测量性 性质：是关于目标管理的广告效果评估理论模型 DAGMAR模型 ARF媒体评价模型 时间：1961年 提出者：Advertising Research Foundation 内容： 扩张关联模型（Association Model） 时间：1854年 提出者：普利斯通教授 特点： 体现了对视听众的选择性探索、试用、评价过程的重视 体现了非直线型评估思考方向 扩张关联模型 新广告传播效果模型 提出者：清水公一 理论基础： 1966 克拉库曼（Krugman） 卷入度研究 雷（Rey）的三种类型 阿西莫（Assuel）的四种类型 特点： 非直线型 提出了媒体卷入度、广告卷入度、商品卷入度、好感度、品牌偏好度、试用反馈等问题 高价位商品 广告商品 低价位商品 报纸、杂志广告 媒体评价标准 广告暴露 媒体暴露 媒体普及 电视广告 高卷入·等级 学习组合 理解 认知 低卷入·等级 被动性学习 主动性学习 感觉组合 意图 态度 广告商品 行动组合 采用 试用 不调和·起因等级 FCB坐标 时间:1980年 提出者:沃恩 特点: 从产品卷入度的高低研究广告效果 并与广告策略相结合 FCB坐标 ELM模型 时间：1986年 提出者：Petty. R. E, J.T. Cacioppo 特点： 指出了不同的个人信息处理能力和动机、不同的卷入度对广告效果的影响 指出了广告效果传递有外围路径和中枢路径之别 中枢路径 外围路径 外围路径 Giep Franzen的效果群相互作用模型 时间：1992年 提出者：荷兰 Giep Franzen 特点： 从接触开始，专注于品牌传播效果研究 强调了品牌行动与经验、品牌评价与态度、品牌定位、品牌联想与信念、品牌认知、广告信息处理和注意之间的多角关系 接触 Giep Franzen有效广告评价标准 必须被人感知 必须获得并保持人们的注意 必须能够使人们经常注意并购买品牌 必须令人喜欢 必须能够体现与其它品牌的差异性 必须影响人们朝着有利于该品牌的方向做选择 必须使核心信息能够储存在人们的心中 整合模型 时间：2001年 提出者：仁科贞文 特点： 将认知心理学、社会心理学的概念和理论应用于广告活动和消费者心理反应的相关关系研究 AISAS 时间：2006年 提出者：日本电通公司 特点： 强调了网络新媒体和口碑传播对广告效果的影响 充分注意了广告受众之间的水平信息流动情况 shidiaotongji@ 市场调查与广告效果研究 周易军 shidiaotongji@ 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究