我国商业银行品牌营销存在的问题及对策建议.pdfVIP

! 金融与经济 $%%’ ( !# $% # % $’ ’( ) 我国商业银行品牌营销存在的 问题及对策建议 !钱 颖 银行推行整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的品牌营销战略，并建立强势的品牌资产，已经拥有 了越来越重要的现实意义。本文针对我国银行实施品牌营销过程中存在的问题进行分析及提出有效的对策 建议。 ’ ( 关键词 品牌营销；品牌经理；创新 ’ 中图分类号( )*$+ ’ 文献标识码( , ’ 文章编号( !++- . !-/0（ ） #++1 +- . ++-# . +$ （ ） 2 3 钱颖 !/1#— ，江西师范大学财政金融学院副教授，管理学硕士。 江西南昌 $$++## 随着入世后国内银行业改革步伐的加快，中国 投入，包括品牌方案设计、广告宣传、品牌营销等等， 商业银行开始迈入全新的品牌竞争时代。下面对实 诸项费用累加起来是一笔不小的开支，这必然增加 施品牌营销过程中存在的问题进行分析及提出有效 银行业经营成本和市场风险系数。而且品牌建设所 的对策建议。 带来的效应通常在远期才能有效的显现出来，在品 一、我国商业银行品牌营销存在问题的成因分 牌林立、竞争激烈的市场环境下，品牌投入能否与产 析 出成正比显然还是疑问。因此，银行领导者在进行一 ! 经营理念滞后。长期以来，银行业经营理念只 些投资项目决策时，通常会出于眼前利益的考虑，选 是停留于有形的经济效益特别是利润上，而并未注 择当前效益较明显而对品牌建设不太有利甚至是无 意到客户需要其提供差别化、个性化的服务，更未注 利的项目，而这些短期行为极易损害品牌的长期建 意到品牌塑造和品牌资产的积累所带来的无形的经 设和品牌的整体形象。 济效益。其造成的结果是各银行的产品和服务没有 $ 银行业务管理集权制与品牌管理分散制之间 明显的特色区分，大多数人对银行缺乏忠诚，只是按 的矛盾。各大银行在业务领域采取总分行间高度集 就近原则而不是按适合自己与否来选择银行。 权的管理模式，但品牌管理却相对比较分散，对各地 # 品牌投入的当前性与产出的远期性之间的矛 区即各省市分行除了在% 形象上有较为成熟的约束 盾。品牌建设是一项系统的工程，通常要求有大量的 指导之外，涉及银行形象和品牌方案设计及品牌促 ! ! #!! 我国商业银行品牌营销存在的问题及对策建议 “ ” 销等事务时，各分行基本上是 各自为政 。这种矛盾 意义 首先，品牌经理制是以制度力量聚集协调运作 * 直接导致银行品牌营销管理缺乏统一的战略规划与 合力。一个熟悉企业各个环节的品牌经理，能够从整 资源整合，难以为商业银行有效积累品牌资产。 体上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量协调各部 ! 品牌保护和风险意识不足。国内许多银行缺 门围绕其品牌营销做出种种努力，明确各部门的责 乏保护和风险意识，在建立系列产品品牌的过程中， 任，消除部门之间的推诱扯皮，减少因不熟悉情况而 不加选择地推广到