案例三黑人牙膏的异军突起.docVIP

案例三：黑人牙膏异军突起 2005年的牙膏市场格局巨变，佳洁士新品不断，促销攻势一浪高过一浪，高露洁则溃不成军，甚至核心产品双氟加钙、持久超感白也明显销售下滑。佳洁士与高露洁的双雄之战最终以高露洁的市场份额由24%下滑到17%左右、勉强排在第二位的结果告终。这一阶段，出现的两批黑马是联合利华的中华牙膏和好来化工（HH）DoubleAction）一个系列四个规格打天下。市场长期局限在华南地区，靠着高品质的好口碑和华南市场（尤其是粤、闽）的旺销缓慢增长。2001年，公司成立68年后，HH推出美白类TP产品，黑人超白牙膏。后来的事实证明，这一举动并不是十分有计划有目的，因为在推出超白系列后不久的2003年，由于佳洁士茶爽牙膏的优良表现，黑人牙膏的注意力很快转移到了茶类市场，并且紧密跟着佳洁士，一年之内一口气推出黑人茶倍键牙膏和黑人水清新牙膏两大系列，目的很明显，用黑人茶倍键来拓展茶类市场，目标直指佳洁士茶爽，同时用黑人水清新来巩固黑人双重薄荷牙膏在口气清新细分市场的地位。 黑人茶倍健牙膏进展迅速，一年左右时间就超过了早推出市场三年的佳洁士茶爽。这一成绩给好来化工公司管理层巨大的鼓舞，2004年下半年，茶倍健薄荷推出，但表现大大逊色于茶倍健，只能作为茶倍健的补充类产品，起到辅助的作用；黑人水清新牙膏虽然标榜自己富含法国天然矿泉水，是真正的高档次牙膏，但消费者却毫不买账，一直不温不火。 就在黑人牙膏在茶倍健、水清新上进行巨大投资的时候，中国内地美白类细分TP市场却得到超常规模的迅速发展。实力雄厚的佳洁士在美白细分市场就一口气推出酷白体验、双效炫白、皓爽炫白、珍珠白、盐白五大品牌，覆盖了超白类细分市场的高端、中端、低端全部市场；而中华也退出键齿白牙膏极大促进中华牙膏的发展；高露洁则错失良机，长期依靠持久超感白一个系列2个规格单打独斗，直到2008年才推出高露洁防蛀美白，但由于佳洁士、中华，甚至黑人已经远远的走在前面，并且地位稳固，已经没有了机会。 2001年推出的黑人超白牙膏虽然暂时被冷落，但不经意间，在2006年却成了黑人牙膏以此为支点在美白市场攻城掠地的奇兵。当黑人牙膏把注意力再次放到超白的时候，已经是2006年年中了，这时的格局是：美白类TP得到超常规模的大发展；几乎所有竞争品牌都有成系列的超白产品；不过，黑人牙膏在2001年推出的Darlie超白虽然长期没有得到公司特殊关注和支持，却意外地在消费者群中声誉鹊起，尤其是北部区域市场，黑人超白牙膏的表现甚至超过了Darlie最重要的产品黑人双重薄荷牙膏。清醒过来的好来化工公司很快在2006年、2007年推出黑人超白清柠牙膏和黑人超白矿物盐牙膏二大超白产品系列。 从总体市场发展趋势来看，高露洁在高业绩压力之下，早在1997年就主动投向低端市场的怀抱，今天高露洁的品牌形象也逐步由高端品牌一点点下滑成为中低端大众化品牌，三重功效、超强、草本就是高露洁LPP的三大代表品牌；佳洁士的策略是，坚守高端市场，同时兼顾中低端市场，骑墙观望的结果，今天佳洁士产品的主体虽然还在高端，但是也有了为数不少的中低端产品，比如低端的盐白，中端的珍珠美白，与此同时，曾经是业界零售价最高的佳洁士也在小幅度的暗暗降价，但总体价位还是高端；中华的困境恰好相反，如何摆脱自己低端产品的固有形象，想尽办法向高端走。 对于黑人牙膏而言，不管它如何在产品线上摇摆不定，但在市场发展方向上，却一直是最坚定的高端TP市场坚守者。随着佳洁士阶段性的的缓慢降价，黑人不仅全线产品属于高端产品，而且即便在高端品牌中也属于名副其实的牙膏行业中最昂贵的品牌。 2003年的一段时间，黑人牙膏大量的客户都在一遍遍的重复一个似乎无比正确、实际上却是精心掩饰的陷阱：黑人牙膏的产品真好，就是价格太贵；中国人太穷，消费不起；而且不管时候，低端市场都是占主流的，黑人牙膏就算把高端市场全部占领了，也永远只是其中的一小部分。 这些鼓噪不能不引起公司管理层的狐疑。经过一次次论证，讨论了几乎所有可能涉及的细节，并且制定了各种复杂的执行计划，下决心在低端（LPP）市场分一杯羹。事实上，黑人牙膏低端试销品已经小范围的出品上市。2004年前后，黑人几乎差一点点就要采取行动了。但箭在弦上，却又突然间，平心静气的轻轻放了下来。 2004年以后，不过短短几年时间，中国经济就发生了巨大而深刻的变化，珠三角，长三角，环渤海三大经济圈加速发展，国家西部大开发、东北大振兴策略成效显著。这几年间，中国普通居民的财富拥有量以及消费能力都因此急剧膨胀，压抑的消费欲望得以彻底释放。只靠全部的高端产品，2009年3月，Darlie市场份额就已达到历史最高点，14.3%，仅次于佳洁士、高露洁，排在第三位。而投入低端市场怀抱的高露洁牙膏虽然还以16.8%排在第二位，但至少其中有80%是LPP产品。这些L