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学习情境三 旅游者购买行为分析 　　1. 自然环境因素 　　自然环境因素是旅游者选择旅游目的地的 重要参考因素，旅游者会优先选择环境质量高 的地区为旅游目的地。 　　2. 交通因素 　　交通运输条件是解决旅游者可进入性、舒 适性问题的基础。旅游者对一些交通条件好的 旅游景点，往往具有很高的购买热情。 六、自然环境与交通因素 　　影响旅游购买行为的心理因素包括旅游者 的旅游需要、旅游购买动机、感觉与知觉、学 习、信念与态度等（见图3.12）。 七、心理因素 图3.12 影响旅游购买行为的心理因素 * * 对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归 宿。能否正确地认识其 特征和作用、了解市 场购买者的行为，关 系到企业能否制定正确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡 学习情境三 旅游购买行为分析 　旅游购买行为概述 　旅游购买行为分类 　旅游购买行为影响因素 　旅游购买决策过程 　组织机构的团购行为 　旅游中间商购买行为 　学习内容 第一节　旅游购买行为概述 二、旅游购买行为的“黑箱”模式 一、旅游购买行为的概念 三、旅游购买行为分析的作用 一、旅游购买行为的概念 　　旅游购买行为是指旅游产品购买者在 搜集旅游产品有关信息的基础上，选择、 购买、消费、评估旅游产品过程中的各种 行为表现。 二、旅游购买行为的“黑箱”模式 　　旅游企业研究旅游购买行为的核心问题是了解旅 游购买者对各种营销刺激的反应，其中最具代表性的 就是“黑箱”理论（见图3.1）。 图3.1 旅游购买行为的“黑箱”模式 二、旅游购买行为的“黑箱”模式 　　行为学学者科特·莱文运用公式来表示消费者的购买行为：CB＝f（p，s，e） 式中：CB——消费者行为；p——消费者特点；　　　s——社会影响因素；e——环境影响因素。 　　把消费者购买行为公式运用到旅游市场营销领域，这一公式的含义就是：旅游者购买行为是旅游者特点、社会因素与环境因素共同作用的结果。 　　公式中，旅游者特点包括个人特征和心理特征 两种，社会和环境因素包括社会阶层、文化与亚文 化、团体、家庭等因素。 三、旅游购买行为分析的作用 　　分析旅游购买行为，具体作用表现在 三个方面： 　　1. 旅游购买行为分析是旅游市场营销 决策的基础 　　2. 旅游购买行为分析是旅游企业提供 个性化服务的条件 　　3. 旅游购买行为分析是旅游企业引导 购买行为的前提 应运而生的文化主题饭店 　　主题饭店是一种以鲜明的主题特色为核心的新型饭 店业态。文化主题饭店则是愈加彰显文化内涵的酒店。 　　　　　　　灵峰山庄是浙江大学的直属酒店。百年 　　　　　浙大为饭店的经营提供了丰富的文化素材。 　　　　　灵峰山庄特别重视和发挥校园文化的导向、 凝聚、激励和约束作用。浙大文化不仅体现在酒店氛围 中，还体现在酒店的产品、服务细节和设施设备上。 第二节　旅游购买行为分类 二、按旅游购买能力划分 一、按旅游购买决策单位划分 四、按旅游购买时间划分 三、按旅游购买方式划分 六、按旅游购买费用来源 　　划分 五、按旅游目的划分 　　按旅游购买决策单位，可分为旅游者购买 行为和组织机构购买行为两类（见图3.2）。 一、按旅游购买决策单位划分 图3.2 按旅游购买决策单位划分的旅游购买行为 　　根据旅游购买能力，可分为经济型、标准 型、豪华型旅游购买行为三类（见图3.3）。 二、按旅游购买能力划分 图3.3 按旅游购买能力划分的旅游购买行为 　　旅游购买者倾向于购买较为廉价的旅游产品 　　标准型购买行为指购买能力一般的旅游购买行为 　　豪华型购买行为指购买能力强的旅游购买行为 　　按旅游购买方式划分，旅游购买行为可分 为单项旅游产品购买行为、包价旅游购买行为 两类（见图3.4）。 三、按旅游购买方式划分 图3.4 按旅游购买方式划分的旅游购买行为 客房也可“拆零”购买 　　某三星级酒店地处沿海大城市火车站附近，考虑 到许多旅客缺少短暂停留的休息场所，试着推出钟点 房，初试客房利用率高达 120 % 。正式推出“钟点房” 后，标准房以小时计价出租，每小时租金仅为原房价 的1/6 ，开辟了专用楼层，经济效益十分可观。 　　近两年高考期间，全国 各地酒店适时推出了针对考 生的“钟点房” ，进一步扩大 了钟点房的范围，找到了客 房产品的新卖点，取得了良 好的经济效益和社会效益。 　　旅游产品的季节性较强。按旅游购买时间 划分，可分为旺季（时）、平季（时）和淡季 （时）购买行为三类（见图3.5）。