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李宁品牌营销策略浅析 姓名：张志超 系别：食品科学系 班级：生物工程一班 学号：0809034124 1、公司背景 1990年，体操王子李宁先生在广东三水开办李宁公司，创立之初就开始和中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领头羊。经过十几年的发展，李宁公司由最初简单的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，并逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司，目前旗下拥有的品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高（AIGLE）、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。 2、品牌营销策略分析 2.1 营销战略分析 1) 差异化营销策略 在技术研发端，针对公司专业化程度低，核心技术缺乏的不足，李宁与研发公司和设计事务所合作，着力提升李宁运动鞋核心技术，其后又与香港专业院校合作，建立专业运动员数据库，在此基础上，成立了集中负责设计的李宁香港公司。一系列的动作，迅速结出硕果，极大提升了李宁品牌的市场竞争力。李宁公司在品牌差异化营销上的另一个亮点是大量使用中国元素，东方图案进行产品设计与市场营销，树立了李宁公司与众不同的品牌特色。 2) 赛事营销策略 凭借北京亚运会中国队领导奖服和记者的指定服装的东风，李宁品牌一夜成名。李宁的赛事营销在2004年进入新的阶段，从国内走向国际，与NBA的合作，进一步提升了李宁品牌的专业形象。此后，经与世界大运会等一系列动作，将李宁品牌渗透到体育的各个领域。 3) 国际化升级策略 1999年，李宁公司开始国际化升级策略，一方面，李宁的产品进入国际市场。另一方面，李宁公司积极学习国际体育用品行业老大耐克的品牌创意，提升李宁的“一切皆有肯能”的创意知名度。 2.1.1 目标市场选择 李宁公司开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，李宁为了完成自己的总体战略目标，必须保留中高收入的消费者。但从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。 李宁公司现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。其目标市场的消费者为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。 2.1.2 市场定位战略 一直以来，李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。但近年来，李宁公司开始进行战略的调整，开始国际化战略，这使得李宁不断调整目标顾客群，追求新的市场定位。在调整市场战略和目标顾客群后，李宁公司也对原有的市场定位进行了调整，现在李宁的市场定位可以陈述为：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。 2.1.3 竞争策略 1) 水墨画、中国功夫，产品设计推广演绎东方元素 与耐克和阿迪达斯不同，“李宁”绝对是“中国的”，这决定了其品牌建构的国际视野中必须体现鲜明的“东方元素”本色，这是一个富有开放精神的本土企业必须具备的文化基因。全球化的时代，只有充分开发利用自己特色的传统文化参与到国际竞争中来，才能找到立足的根本。 2）大学生、年轻人，目标客户群符合市场特点 就消费者定位而言，李宁公司目前将重点放在大学生。对于所有主要体育用品厂商而言，学生都是核心目标客户，他们代表了近60％的体育爱好者。而根据自己的产品是中等价格品牌这一定位，李宁公司果断地重点出击大学生市场。 3）中等城市、二级市场，销售渠道布局展现竞争优势 根据产品独特的价值定位，公司采取对一级市场“维持巩固”二级市场重点出击的策略。经过多年努力，截至今年年初，公司已经形成了3005家零售专卖店、111家直接管理零售店和257家特约专柜组成的渠道网络。在二级市场上，李宁公司是非常成功的例子，在品牌竞争空前激烈的中