海外分销渠道控制对出口绩效影响的实证研究——以我国制造业出口企业为例.pdfVIP

管 理 工 程 学 报 V01．2l。No．3 JourrIal0fIndu“al 2007年第3期 EIlginee一叫E嚼neeriIlgMa瑚gement 海外分销渠道控制对出口绩效影响的实证研究 ——以我国制造业出口企业为例 胡左浩，陈 曦，赵 平 (清华大学经管学院，北京100084) 摘要：本文以我国制造亚出口企业为研究对象，就我国出口厂家在海外经营过程中对海外分销商的控帝j与出 口绩效的关系进行实证研究。研究发现作为单边控制的结果控制以度作为双边控制的灵活性对出口绩效有正向的 影响，同时，研究也发现创新性的纽织文化对结果控制与出口绩效的影响关系有负向的调节作用，对灵活性与出 口绩效的影响关系有正向的调节作用。 关键词：过程控制；结果控制；渠道灵活性；出口绩效；创新性组织文化 中图分类号：f274文献标识码：A 文章编号：1004．6062(2007)03．0004．05 O引言 建立一种固定的关系，定期进行交易(属于关系性交易)。采 在有关出口营销的研究中，海外分销渠道的控制一直是 用市场控制与非市场控制分类的学者们叉根据参与控制主 体的多少将非市场控制分为单边控制(unilateral)与双边控制 学者研究与关注的焦点¨01(Kee舯，1995，胡左浩和近藤文 男等，2002)。由于出口厂家的海外分销渠道处于千差万别(Bil砒eml)Ho。所谓单边控制就是说，一方拥有制定规则、下 的各国市场环境和营销体系之中，因此，出口厂家的海外渠 达指令、并且监督确保计划实施的权利，通常拥有这种影响 道控制策略成为其出口营销战略中最具挑战性的部分，与其 权力的是厂家。他们通过单方的指令来影响分销商的行为 出口绩效密切相关口一]。这样，出口厂家如何有效地做好海 以便协调控制渠道中的各项活动，确保实现厂家预期目标。 外分销渠道的控制工作以实现高的出口绩效成为出口营销 相对的，双边控制是厂家、分销商双方有共同的目标，他们一 研究领域迫切需要解决的重要课题。 起参与定制策略、面对突发情况和问题迸行共同决策，探讨 当前在渠道控制研究领域存在以下两个方面的局限性： 寻求解决方案，双边控制是一种双边合作的机制哺】。本文主 (1)当前有关渠道控制方面的研究主要是基于国内市场环境 要研究非市场控制形式中单边控制和双边控制两种方式对 进行的，而有关出口厂家对海外分销渠道控制与出口绩效关 出口绩效的影响。 系的研究还很少H1，特别是有关我国出口企业的海外分销渠 1．1过程控制、结果控制与出口绩效关系 道控制方面的实证研究更是空白№】。(2)在有关渠道控制的 单边控制分为过程控制与结果控制两种形式f，]，其中， 类型以及与绩效关系的研究中，现有的研究极少关注其它因 过程控制是出口厂家对海外分销商的日常经营行为进行影 素对渠道控制方式与绩效关系的调节作用H】。 响和控制，比如说影响分销商的销售方法、新产品推介活动、 针对目前渠道控制研究和出口营销研究中存在的上述 促销活动、售后服务活动以及其它的营销活动。 局限性，本文以我国制造业出口企业为研究对象，围绕以下 两个问题展开实证研究：在我国制造业企业的出口营销活动 由于许多出口厂家很多时候不了解海外市场的实际情况，也 中，出口厂家采取的海外分销渠道控制方式(单边控制与双 没有意识到在国外市场的销售方式、营销方式都与国内市场 边控制)对出口绩效有什么影响，影响程度如何?以及创新 有很大的不同，这些厂家在试图影响海外分销商的经营行为 性企业文化对这种关系起什么样的调节作用? 时往往不能采取有效的方式和策略，因而不能增加其出口绩