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媒介观察 IJournalism Research Herald 论传统媒体转型的方向与途径 ■郭全 中 当前，随着新传播技术的日新 大网络公司(谷歌、雅虎、微软、美国 业市场还有很大的潜力和广阔的空 月异以及新媒体的快速发展，传统 在线)的网络广告总额达到326．42 间，这些地区的报业还会有 5—1O 媒体的整体性衰退是大势所趋 ，传 亿美元，总额已经超越报纸的广告。 年的黄金发展期。 媒业的格局正在发生着颠覆性的变 此外 ，日本的网络广告也已经超越 2、新媒体对报 纸等传统媒体的 化，并且随着传媒业市场化程度的 了报纸广告，可以说，在西方发达国 冲击越 来越大 进一步提高，传统媒体面临着市场、 家，网络媒体等新媒体是蓬勃向上 第一，我国网络媒体和移动媒 体制、竞争等多方面的压力，唯有创 的朝阳产业。 体的用户数巨大，基础越来越好。据 新转型才能实现新发展。 (二 )我国传统媒体 尚有一段时 工信部运行局和中国互联网络信息 间的黄金发展期 中心发布的数据，截止到2010年 一 、 传统媒体业的整体衰退 1、我国传媒业 尚处于较低水平 10月底，我国移动电话用户已达到 (一)发达国家报业衰落 ，网络 的初级发展 阶段 ．潜力 巨大 8．42亿户；截至2010年6月底，我 媒体发展 迅速 首先 ，改革开放 3O多年来 ，我 国网民规模达 4l2亿人 ，互联网普 根据美国报业协会公布的数据 国的广告市场虽然迅猛发展，但仍 及率持续上升增至31．8％。 显示，2009年美国报纸广告营收为 然呈现小 、散、弱的局面 ，处于较低 第二，我国的新媒体 已经对传 275．6亿美元 ，低 于 2008年 的 水平阶段 ，和国外发达国家差距悬 统媒体造成实质性冲击。目前，我国 378．4亿美元，降幅为27．2％。其 殊，潜力巨大。其中，09年广告收入 的网络媒体无论是在内容的采集、 中，印刷广告营收同比下降28．6％， ／GDP的比率为 0．61％，远远低于 舆论监督和广告经营上都已经完全 至 248．2亿美元。美国的报纸广告 美国的3％的水平；人均广告收入 确立了主流媒体地位：一是在内容 收入 自2000年达到最高点(487．6 为 152．92元人 民币，而美 国在 的采集方面，网络媒体在财经、娱乐 亿美元)之后 ，一直处于下滑通道。 1989年就达到了人均499美元。 和文体等领域已经成为新闻生产的 到 2009年 ，报纸纸质广告只有 其次，由于我国存在严重的二 主渠道；自媒体的出现不仅给新媒 248．2亿美元，几乎腰斩。 元经济结构现状，传媒业的区域发 体提供了海量的信息源。而且对以 相反 ，在}；ETEj大幅度下滑的同 展极其不平衡。当中心城市的报业 前垄断信息源的传统媒体的组织机 时，美国的网络广告已经静悄悄地 市场受到新媒体越来越大的挑战 构带来了重大挑战，未来 自媒体 自 超越了报纸广告。2009年。美国四 时，次中心城市和三四线城市的报 己可以利用新媒体技术实现 自我发 22 新闻研究导刊20116 Journalism Research Herald I媒介观察 展，而完全脱离 目前的新闻机构，这 报纸媒体的读者市场和分流其人 策略，还是体制、机制等都需要彻