【优质】TIGERIDEA银鹭花生牛奶2015年品牌整合营销.ppt

* 场次 画面内容 音效/字幕 三 产品向背包下落的时候，产品开始发光，包围着女孩，女孩满脸阳光的笑，身后的光慢慢变成帆，女孩的衣服也换成帆板服。 四 驾着帆板的女孩，昂着头，用力拉着帆，冲向奶海，两股奶流交融在一起。 声音：双重蛋白，双倍滋养！ 五 帆板在优美潇洒的划着弧线，空中有香浓的气云，和弧线交叉在一起。 字幕：双倍香浓，双倍活力！ 场次 画面内容 音效/字幕 六 （特写）女孩和帆板向画面的正面冲来，脸上充满着自信的笑容，稳稳的站住。 七 （回到现实中）街头，女孩正站在一个大灯箱的旁边，灯箱上是银鹭花生牛奶的广告，女孩正在画面上一瓶大大的银鹭花生牛奶边。 八 女孩转头看包里的银鹭花生牛奶，又拿起来大饮了一口，跳起来。 声音+字幕：银鹭花生牛奶，年轻双动力！ 结构及片长分配（具体以摄制定稿为准） 小结： 银鹭发展历程中存在不足：缺乏整合，传播声音不统一，之前张柏 芝和感叹号做了统一，感叹号存在先天性的问题，银鹭的健康、时 尚、活力链接不上，需要全面整合扩大； 银鹭花生牛奶品牌2009年营销传播两个关键：品牌活化 传播整合 银鹭花生牛奶品牌定位策略:以控制物质层面的心智资源为主，精神 层面的心智资源作为传播的基础调性。 银鹭花生牛奶品牌（产品）核心诉求：年轻双动力！ 小结： 2009年，银鹭花生牛奶品牌传播“文化载体”的选择：海洋文化！ 2009银鹭花生牛奶年度传播主题:银鹭花生牛奶 扬帆梦想！ 2009银鹭花生牛奶年度公关传播主题：相约银鹭　扬帆梦想！ 2009银鹭花生牛奶年度促销传播主题：开盖（箱）有礼　畅饮畅游！ 2009年银鹭花生牛奶品牌形象代言人选择建议：张韶涵 第三部分： 2009年银鹭花生牛奶整合营销传播战术组合 09年品牌传播要点 近程促销传播表现 中程公关传播表现 远程广告传播表现 银鹭花生牛奶2009品牌传播要点 品牌时尚化：提升并达到银鹭品牌年轻、时尚、都市化形象！ 传播公关化：强化传播“公关”概念，所有传播的目的是为与消费者之间建立“关系”！引发其亲近、认同、喜欢、牢记！ 公关新闻化：充分利用和整合现有可运用传播资源，全方位、多角度制造新闻热点及话题、引发消费者及潜在消费者持续性关注。 银鹭花生牛奶2009品牌传播要点 包装媒体化：将产品包装作为银鹭最重要的媒体运用、常换常新、保持消费者对产品及企业持续新鲜感！ 媒体多样化：进一步细化清晰媒体功能，配合年度营销战略及阶段性策略的实施，除常规全国性电视广告的高空支持与提示之外，整合并利用相关媒体公关资源，围绕银鹭品牌，不拘手段，不拘方法，传播手段多样化，将银鹭品牌信息不断对消费者进行传播、强化！ 广、销一体化：广告部、企划部以及相关第三方、建立畅通的沟通渠道及机制，定期展开相关工作会议，统一布署、整合推进！ 《2007银鹭花生牛奶营销策略规划报告》 500 1m 400 300 200 100 50 消费者在距终端50米到接触到产品的过程中，将先后接触到：各种近距离的信息传播点 主要包括： 产品（包装） 促销海报 促销台 跳跳卡 易拉宝 产品堆头 终端吊旗…… 传播目的在于促使消费者尝试性购买 * 近程促销传播表现 近程促销传播表现——包装媒体化 “银鹭任何可能接触到消费者的物品，尤其是产品及包装，它们都是品牌传播最有效的媒介。” 包装呈现的媒体功能在饮料类快速消费品上，意义尤为重要（饮料的购买随意性很高，往往在零售终端才做出购买决策），我们将充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象，迅速、低调而凶狠地抢占消费者物质层面的心智资源！ 近程促销传播表现——包装媒体化 ＋ 产品包装在品牌传播中的近台杀伤力 近程促销传播表现——包装媒体化 几个关键的变化： 瓶体——苗条、气球新装 瓶标——全包、一体化、产品更精致 图形——突出产品、ｕｓｐ、icon 操作要点：新、老包装更替要及时传播沟通！ 借助包装更换的时机，利用媒体广告配合终端及产品进行传播，是提高品牌及产品关注度知名度的有效手段，！ 宜兴（保留牛头版包装的市场市场之一）等地柏芝版新包装遭到消 费者抵制。 终端反映：消费者认为老版“真”，新版“假”；老版质量好，新版质量差；老版的口味浓，新版的口味“淡”（事实上，新版还有“加浓版”！）。造成新老交替未能成功的这些以讹传讹，莫须有的“谣言”。纠其原因，就是在于更换包装过程中，未能及时有效与当地消费者沟通所造成。 近程促销传播表现——包装媒体化 近程促销传播表现——包装媒体化 银鹭花生牛奶产品功能利益icon： 双倍营养：植物蛋白+动物蛋白！ 双倍香浓：花生香浓+牛奶香浓！ 双倍安全：无菌冷灌装+无添加防腐剂 双倍活力：丰富蛋白质+