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丰田公司危机公关的教训和启示 余文静，王 勇 （湘潭大学文学与新闻学院 湖南 湘潭411105 ） 摘 要：2010 年年初，闹得沸沸扬扬的“丰田召回门事 国国际公共关系协会副秘书长郭惠民认为 “丰田危机处理与 件”使丰田公司陷入了空前危机。给丰田公司带来致命打击 公众诉求不合”，品牌中国产业联盟秘书长王永认为“丰田章 51 [4] 的不仅仅是质量问题，缺乏危机预警意识、危机公关反应速 男中国发布会运作不专业”，“他们浪费了太多的时间，却无 2 0 度慢、没有进行有效的舆论引导、新闻发言人不够专业等危 所作为。”东京Mizuno Credit Advisory 汽车分析师Tat- 1 0 机公关的失策导致的信誉危机和形象危机，也是危机从局部 suya Mizuno 说，“丰田曾经是一个有远见的公司，随时准备 年 第 [5] 向世界范围扩散，最终导致具有毁灭性质的重大危机的重要 采取行动，但他们现在明显反应迟钝。” 五 期 因素。对于企业危机公关来说，“丰田事件”具有重要的借鉴 丰田公司采取的公关措施在公众中也没有得到肯定。根 和启示意义。 据搜狐网进行的关于丰田危机公关措施分析的调查显示，大 关键词：丰田公司 危机公关 传播策略 企业形象 多数公众对于丰田的危机公关措施持负面态度。在“如何评 主 题 价丰田在面对危机采取的措施”一项中，84.9% 的网民认为 专 2010 年 1 月28 日，日本丰田汽车公司正式宣布将在美 其公关措施完全不能满足消费者的需求，12.04% 的网民认 栏 — 国开展的召回活动正式扩展到欧洲和中国。由此，一场汽车 为“态度较好，但仍有所欠缺”，仅有3.06% 的网民给出了“十 传 史上罕见的大规模召回拉开序幕。到目前为止，丰田公司召 分得当”的评价。而在“丰田的行动是否能让您消除对丰田的 媒 与 回的汽车数量已达850 万辆，超过了去年一年丰田汽车的总 疑虑”一项中，74.69% 的人认为“完全不能”，18.16% 的人认 和 谐 销售量。2007 年击败美国通用汽车登上世界第一宝座的日 为“不完全能”，仅有7.14% 的人认为“能”。[6] 本丰田汽车公司，2010 年就因为一场大规模召回事件而陷 二、危机公关存在的问题 入前所未有的品牌危机。一时之间，被誉为日本神话的“丰 在这次召回门事件中，丰田公司的危机公关出现了很多 田”成为了众多竞争对手、各大媒体和广大消费者的众矢之 严重的问题，这是导致丰田公司在短时间内迅速崩盘的重要 的。丰田公司所遭受的经济损失无法估量，而其所面临的全 原因，具体来说主要表现在以下方面： 球消费市场的信任危机更是最大挑战。 （一）缺乏危机预警意识 丰田汽车公司的这次危机一开始是由零部件的质量问 回顾近十年来的历史就可以发现，其实丰田汽车的问题 题引发的，但给其带来致命打击的并不仅仅是质量问题，公 由来已久。“从2000 年丰田汽车公司开始实施“打造21 世纪 关策略的失误导致的信誉危机和形象危机，也使问题从局部 成本竞争力”战略，计划把