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加入WTO客运销售代理 所面对的挑战与竞争 中国民航管理干部学院经管系 于爱慧 民航客运销售代理(下文中简称销售代理)是航空运输市场中传导市场需求的中介，同 时也是航空公司提供航空旅客运输服务的市场触角。它的结构和功能越合理，航空运输服 务就越贴近需求，越具有市场活力。航空公司在激烈的竞争中认识到了销售代理的重要作 用；同时，旅客面对日益复杂和瞬息变动的航空票价也只得依赖专业化的销售代理。销售代 理业的发展，是航空旅客运输业务发展的必然趋势，其机票销量已占航空公司总销量的 70％一90％。 现在，中国已正式成为世贸组织(WTO)成员，标志着中国经济发展进入了“WTO时代”。 中国航空运输市场即将更多地对外开放，这种开放对中国民航客运销售代理市场而言，会造 成哪些冲击和影响?研究这个问题，不能简单地将目光停留在已经兑现的承诺上，就事论 事，而要从市场经济总体和发展战略上去把握，去看销售代理业。 一、WTO(月I务贸易总协定》中对中国民航客票销售代理的影响 中国加入WTO，从对航空运输服务所达成的附件内容看，近期内对我国民航销售代理 业的冲击似乎不会太大。但中国进入WTO是全方位的，销售代理业将直面来自市场各方的 挑战和竞争。 二、中国民航客运销售代理所面临的挑战 我国民航业近20年来取得了辉煌的成就，形成了可观的产业规模，民航客运销售代理 业已成为促进我国民航运输业发展的的重要力量。加入WTO可为销售代理业带来广阔的 发展空间和机遇：有利于扩大旅游产品的销售；有利于提高我国销售代理业的经营管理水 平；有利于促进我国销售代理业产业结构的调整和优化等。同时应清醒地看到，我国民航销 售代理业是在国家严密保护下发展起来的，加入WTO后现有保护措施即使有所保留，销售 代理业的前景也不容盲目乐观。要做好充分的思想准备，迎接可能带来的各种挑战。加入 WTO，国外航空公司先进的管理模式及营销方法将给我国销售代理带来严峻的挑战，笔者认 为主要有以下几个方面： 1．经营环境发生巨变，销售代理业竞争更加激烈。 在国际上，航空公司的客票销售代理主要是旅行社，称为旅游代理。旅行社在安排顾客 的旅游活动时，安排好客人的车、船、飞机票是使其旅行计划能得以实现的关键之一。航空 公司广泛借助旅行社来销售它们的客运产品，全世界大约有80％的航空公司客票由旅行社 代理出售。当然在各个国家，这个数据会有所区别。 一122— 加入w’加后，我国的旅游部门将承诺外国旅行社可以在华设立分支机构和组织旅游， 国外旅行社的进人必然会将业务扩展到航空运输的销售代理业，以合资甚至独资方式进入 我国客运销售代理市场的外国旅行社，将凭借其高效的营销网络和丰富的市场经验夺取较 大的市场份额，会导致竞争更加激烈。旅行社应是旅行产品供应商(包括航空公司)向中国 及世界各地终端用户提供服务的主要分销渠道。这些因素将对我国航空运输客货销售代理 形成强大的冲击。航空公司与销售代理的关系也将从现在的管理服务型向服务型转变，航 空公司对市场的控制能力将受到严重挑战。 2．我国销售代理同外国销售代理相比差距明显。 从行业结构来看，近年来，其他行业的企业不断侵入现有销售代理经营领域，如邮政、互 联网等开始经营客票销售代理社业务，新的经营形式不断出现。在国际上旅行社是航空公 司最主要的分销渠道，欧美国家规定只有旅行社才能从事航空旅客运输销售代理，日本等国 的旅行社占销售代理人的90％。作为销售代理的旅行社有两种：a)零售旅行社，直接向公 众销售客运机票；b)批发旅行社(或旅行组织入)，它作为批发商事先买下大批航空公司座 位，然后将客票整批卖给旅行团或其他旅行社。旅行社方便了航空公司和顾客之问的交流， 降低了市场销售的总成本；避免了航空公司在零售市场销售的大量开支，并帮助航空公司在 较小的市场销售；旅行社能为航空公司的顾客提供许多补充性服务(如：签证、换币等)。而 在航空公司不直接通达的市场或业务量不足以开办售票处的市场，通常指定销售总代理，航 空公司向在有关区域出票的销售总代理支付一定比例的销售佣金。销售总代理可以在不同 的佣金水平上提供不同水平的服务。在我国，销售代理除了旅行社外，还有大批的纯票务代 理，仅经营客票销售业务。营业收入仅来自于航空公司所给的佣金。这类代理的局限性是显 而易见的，服务单一，收入有限。 从技术设备来看，发达国家销售代理大量应用