家电下乡政策与农村家电市场渠道建设创新研究——以海尔网格化建设经验为例.pdfVIP

第 26卷第 1期 四川理工学院学报 (社会科学版) V01．26NO．1 2011年2月 JournalofSichuanUniversityofScience＆Engineering (SocialSciencesEdition) Feb．2011 家电下乡政策与农村家电市场渠道建设创新研究 以海尔网格化建设经验为例 王莹莹 (青岛大学 国际商学院，山东 青岛 266071) 摘 要：伴随 “家电下乡”政策的出台及实施，为了能迅速抢 占农村市场，家电下乡企业必须加强渠道建设，健 全农村市场网络。在对农村家电市场渠道建设滞后原因分析的基础上，深入剖析网格化建设模式。其 内涵是经家电 企业授权，对市场进行区域化管理，按照市场容量和 目标份额确定家电企业在市场中的销售 目标，选择合适的渠道 和平 台商，搭建起营销 网、服务网和物流 网三位一体 的网络体 系；同时通过严格的市场规范，确保家电企业市场份 额最大化。以海尔网格化建设为例而对该模式进行 了可行性分析。 关键词：家电下乡；渠道建设；网格化建设模式 中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1672—8580(2011)01—0092—04 家电下乡对家电企业来说，无疑是一次难得的机 村社会保障体系存在着保障水平低、社会化程度低、政 遇。据家电下乡信息管理系统发布的消息，截止2010 府扶持力度小、覆盖范围窄、法律制度缺失等诸多问题， 年 6月，全国家电下乡产品销售 593．1万台，实现销售 农民的消费心理与行为有其独特性，农民的后顾心理比 额 134．6亿元 ，比上年同期分别增长 1倍和 1．5倍①。但 城市居民更强烈，比如担心养老、看病等问题。因此 ，农 同时家电下乡更是一次挑战，它对企业的市场网络、服 民对家电产品的消费心理偏于谨慎，消费行为较保守翻。 务能力以及配送能力提出了全方位的考验 。根据苏宁 其二 ，农村消费环境差 ，基础设施建设落后。农村 电器发布的 “2009中国农村家 电消费调查报告”调查 家电的使用环境特殊，比如电压不稳 、雷电、潮湿、信号 结果显示 ，目前农村消费者对于现有的渠道表现出了 差等。农村消费环境差致使家电消费存在 潜“力大、容 极大的无奈和购买担忧，对渠道的不信任感明显 】。如 量小”的问题 。一般的家用电器均需与相应的基础设 何加强 自身的渠道建设成为家电企业重点关注的问 施配套。基础设施建设的落后，严重限制了家用电器在 题。鉴于此，本文对网格化建设模式进行深入剖析，以 农村的普及。 便理清可供其它企业借鉴的农村家电渠道建设的基本 其三，农村家电市场终端销售网络不健全。因为农 模式，并将其在理论上进行有效地拓展。 村市场的家电产品售点远离城市生产基地 ，地域分布 一 、 我国农村家电市场渠道建设滞后的原因分析 广阔且分散 ，所以生产企业一般不能直接服务乡镇的 国家推广家电下乡政策不仅仅是给一些财政支 零售终端 ，而是通过经销商来分销，产品流通模式单 持，一 “补”了之 ，而是希望通过发挥财政资金的杠杆作 一 。 此外，农村市场客户订单零散 ，距离比较远，因此物 用，引导更多的企业关注农村市场 ，不断建立和完善面 流配送成本较高。 向农村的生产、流通和售后服务网络2【1。我国农村家电 其四，农村市场的售后服务体系建设问题 日益凸 市场的渠道建设远远落后于城市，而家电下乡企业要 显，也从侧面反映了农村家电市场的渠道建设滞后问 加强渠道建设，只有对渠道建设滞后的原因进行深刻 题 。2009年 12月3日，中国消费者协会发布调查报告 分析，才能进一步明确渠道建