旅游虚拟社区参与者行为倾向形成机理实证分析.pdfVIP

2010年 8月 旅 游 科 学 Aug．，2010 第24卷第4期 日墨皿墨■翌疋晒 V01．24．No．4 中图分类号 F590．3 文献标识码 A 文章编号 1006—575(2010)一04—0077—07 旅游虚拟社 区参与者行为倾 向 形成机理实证分析 于 伟 张 彦 (山东财政学院工商管理学院，山东济南250014) 摘 要：旅游虚拟社区能够满足参与者的多种需求，由其促生的自助式组团 旅游也成为常见的旅游现象。本文研究表明，旅游虚拟社区能够提供给参与者显 著的功能收益和心理收益，影响这些主观收益产生的因素包括虚拟空间中的人际 关系、信息内容和社区平台自身的属性。参与者对旅游虚拟社区的价值感知会导 致其出现持续参与和结伴旅游等后续行为。因此社区建设需要从信息提供、环境 塑造和规则设计等入手，强化参与者的感知有用性和凝聚力，进而产生忠诚行为， 同时旅游企业也应积极介入到旅游虚拟社区中并加以创新使用。 关键词： 旅游虚拟社区；感知收益；行为倾向 1 引言 虚拟社区是存在于互联网环境中，以电子工具为媒介 ，供人们围绕某种兴趣或 需求进行在线交流与互动的网络共同体…。作为一种新的社会现象，旅游虚拟社 区为旅游者提供了信息搜集渠道，并且通过虚拟社区认识和相约同行者，并建立持 续友谊 ]。这种旅伴选择和 目的地选取都是 自选决策的旅游方式填补 了个人旅游 和旅行社组团旅游之间的空 白，对旅行社的经营也带来了冲击。本研究尝试探讨 旅游虚拟社区参与者感知收益和出游意向的形成机理，以期更好的把握虚拟社区 对旅游者意愿和行为的影响，为旅游虚拟社区发展和旅游企业经营提供参考。 2 文献回顾和研究假设 旅游虚拟社区的广泛出现是建立在满足旅游者特定需求基础上的，它能够满 足人们兴趣、人际关系、幻想和交易的需求 J。就大多数潜在旅游者而言，参与虚 收稿 日期 ：2010—04—13；修订 日期 ：2010—08—02 作者简介：于伟(1981一)，男，博士，山东财政学院工商管理学院讲师，研究方向为旅游企业管理 和旅游者行为。张彦 (1979一)，女，山东财政学院工商管理学院讲师，博士生，研 究方向为旅游 文化 。 困 旅游虚拟社区参与者行为倾向形成机理实证分析 拟社区的主要 目的在于获取旅游资讯、交友并共同出游。旅游虚拟社区参与者有 着相对一致的利益和诉求，它的出现丰富了人们获取信息的渠道和进行社会交往 的时间和空间。这种兼有社会交互和任务交互内涵活动的结果能够使参与者获得 特定的功能收益和心理收益。其中，功能收益包括信息搜索和资讯获取等特定的 现实功能诉求，而心理收益则包括交友、受尊重、个性展示以及获得的学习机会、发 展空间等 ，进而产生对社区的归属感和结伴出游的意愿。 先前学者对影响虚拟社区参与者感知的主要前置因素进行 了大量探索。 Armstrong等研究表明，影响成员参与虚拟社区的因素包括资讯内容、参与者的相 互关系、社区主持人、使用时间和社区服务等 。Roberts则认为人际关系和互相 协助是影响成员社区忠诚感的主要因素 J。Kannan等人的研究关注虚拟社区的 制度设计和安全保障，这是虚拟社区有效运转的基本前提 J。Kollock从参与者的 角度将参与虚拟社区的动机归纳为预期互惠、增加认 同和效能感，其 中效能感源 自 人们提供信息和服务后 自我形象的提升 J。Romm则把影响人们参与虚拟社区的 因素归纳为技术、动机、任务和环境等，其中技术侧重于虚拟网络 自身的安全性和 技术指标，任务则是指参与者从中得到的信息数量和质量 J。Wang等的聚类分析 表明，旅游社区成员积极参与水平可由与工具、功效和期望相关的3种动机来解 释，其中负载较高的因子包括获取情感支持、交友、满足他人需求和寻求持久利益 等 。范晓屏的研究表明个体参与非交易类虚拟社区的动机包括个体和群体两大 层面，其中参与层次和参与时间主要受到其内隐动机和认同感的影响，参与频率主 要受到获取和交换信息动机的影响 ¨。综合既有的文献，我们认为，影响旅游者参 与旅游虚拟社区的软硬件因素包括人际关系、信息内容和平台属性等方面，其中