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第二章 旅游者的购买态度与购买决策;　第一节 学习与旅游者行为 ;二、学习理论 行为学习理论 认知学习理论 减少风险学习理论 象征性社会行为理论;（一）行为学习理论 行为学习理论（behavioral learning theories）认为学习是对外部事件做出反 应的结果。是一种“习惯养成”理论。;;１.经典性条件反射 ;（1）刺激泛化 刺激泛化（stimulus generalization）是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。 ;（2）刺激辨别 刺激辨别（stimulus discrimination）是指当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐减弱并很快消失。;２.工具性条件反射 ;（1）固定间隔的强化 （2）变动间隔的强化 （3）固定比率的强化 （4）变动比率的强化 ;（二）认知学习理论 ;１.意识问题 ２.观察学习 　　观察学习（observational learning）又称代理性学习，是指人们通过观察他人的行为并记录以得到强化过程。 ;认知学习与行为学习的联系 　当消费者对产品参与程度很低时，行为性理论最可能起作用 ； 　认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品。 ;由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此每个消费者都在努力回避或减少这种风险。 从这个意义上来讲，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。;;表2-1 消费者进行产品决策时面临的不确定性和风险的类型 ;2、觉察到风险的原因 　　1）不确定的购买目标 　　2）不确定的购买酬报 　　3）缺乏购买经验 4）积极的和消极的结果 5）同等身份的人的影响 6）经济上的考虑 ;3、减少觉察到风险的策略 　　１）降低对产品和服务的期望 　　２）信赖一种品牌的产品 　　３）寻求信息 ;表2-2 减少风险的消费者策略 ;因为商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份和地位的改变。 因为商品可以用来馈赠、交换，以表达人际关系状况。 因为在流行性购买中，商品可以表达消费者的情趣与追求。 所以，购买具有象征的社会意义。;三、处理购买后失衡的学习 （一）产生购买后失衡的原因 　1.在某种程度上，这种疑虑是购??前难以对几个可供选择的产品作出决策的延续。 　2.消费者在购买之后受到挫折，或者遇到预料不到的困难，而产生购买后的疑虑。 ;（二）减少购买后失衡的策略 1.旅游者用以减少购买后失衡的方法 　（1）消费者用以减少购买后疑虑的主要方法之一，是接触新的信息。 　　;　　（2）一个人也可能通过遗忘弃选对象所讨人喜欢的特点，记住它令人讨厌的地方，或者同时用这两种方法来减少购买后的不协调性。 　　 ;　　（3）一个人为了将其购买决定合理化，就断言说，他作的选择或多或少像他过去作别的选择一样，会出现同样的结果，这是用以减少购买后不协调性的另一种方法。;２.旅游服务企业如何帮助旅游者减少购买后失衡 ;　旅游者的学习过程 ;图2-6 各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计 ;第二节 旅游者的购买态度;一、态度的概念;一、态度的概念;一、态度的概念;二、态度的特性;三、影响态度形成的因素;1、社会因素;2、宣传因素;3、旅游者个性因素;;你能找到图片中的几张脸？ ;你看到了什么？;虚幻：爱情的背后果真是婚姻的葬礼吗？ ;4、态度系统特征因素;二、知觉的变化 ;四、激发潜在动机 ;;需要明确的几个问题;宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术;二、消费者购买行为模式;三、购买决策的方式;四、购买角色理论;五、购买决策过程;购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷 外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠 ;信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销、经销商、展览、宣传彩页 公共来源：大众媒体、消费者组织 经验来源：处理、检查、使用产品;消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。 消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： ① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 ② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 ; ③品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。 ④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 ⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 ;各种因素会影响消费者购买决策 （1）他人态度：他人对拟购品牌的否定强度 购买者对遵从