超市购物环境对顾客感知及惠顾行为影响的实证研究——基于杭州市大型超市的调研数据分析.pdfVIP

■博十论坛 一现代管珲科学 ●2r)11年第4期 超市购物环境对顾客感知 及惠顾行为影响的实证研究 基于杭州市大型超市的调研数据分析 ●杜传文 聂冲 霍俊杰 摘要：文章从顾客的视角出发，构建了中国商业情境下的大型超市购物环境对顾客感知及惠顾行为的S-0一R模型， 通过对268个有效样本的实证分析，发现购物环境要素对顾客趋近行为有显著正相关关系，其中设计要素影响最为显 著：购物环境要素不仅会影响顾客情绪，而且还影响着顾客对商品和服务的认知评价；顾客的认知评价和情绪反应会显 著影响顾客的趋近行为，同时顾客认知和情绪反应会部分中介购物环境对顾客行为的影响。 关键词：购物环境；顾客感知；惠顾行为；S-O-R模型 一、引言 文同时考虑顾客感知中认知评价和情绪反应的影响作用． 本文拟在中国零售业的大背景下．以近年来发展速度 因而，本研究假定认知评价中的商品价值感知(H3a1)和服 最快的零售业态——大型超市作为研究对象．基于拓展的 务质量感知(H3a2)对顾客趋近行为都是正相关关系。另一 方面，假定顾客感知的情绪反应(H3b)会显著影响顾客惠 Mehrabian和Russell的S—O—R(Stimulus—Organism— 顾行为。需要说明的是．本文尝试探讨顾客认知和情绪是 Re8ponse，即刺激一感知一反应)模型，揭示购物环境对顾 客感知及惠顾行为的作用机理．试图从顾客角度出发探讨 否显著中介购物环境和顾客惠顾行为之间的关系．因而进 购物环境管理的新思路， 一步假定顾客认知评价(H4a)和顾客情绪反应(H4b)都会 二、研究设计与数据收集 显著中介购物环境对顾客惠顾行为的影响。 1．模型构建和研究假设． 2．问卷设计和数据获取。 (1)模型构建。本文试图从顾客角度出发，以大型超市 (1)测量条款。 的购物环境作为刺激物fStimulus)．探析其如何对顾客的①超市购物环境条款的测度。本研究超市购物环境的 测量量表主要采用1987年Baker对购物环境的分类．吸 认知评价和情绪反应产生作用(Organism)．进而影响顾客 的惠顾行为(Response)。。主要内容包括：第一，探讨在巾同 情境下大型超市影响顾客购物的购物环境要素的构成：第 计要素包括超市的空间布局、人流设计、导向标志、商品摆 二．分析这些环境要素如何影响顾客感知(包括认知评价 放、室内装修等8个条款；②背景要素包括色彩、灯光、音 和情绪反应)．以及如何影响顾客的惠顾行为。第三，探索 乐、气味、温度等8个条款；③社交要素，包括服务员的衣 认知评价和情绪反应对顾客惠顾行为的影响．及其在购物 着及态度、室内拥挤感等7个条款。 ● ●-●●- ●-__ -- 环境作用于顾客惠顾行为的中介效应。冈而，本文的研究 ●_一●●一一 一 一 一 一 一 模型如图1． …,Stim．u．1u+s．(一S!： ：一O．r—ga—n—is—m．(-0)一： ：．R．e—sp—o—n．se一(’R)． (2)研究假设。 ①超市购物环境对顾客趋近行为的影响(S—R)。本文 采取1987年Baker的分类方法．即将购物环境分类为背 景耍索、设计要素以及社交要素，并在此基础上加入了 7rurlev和Milliman的细节条款。这里假定，购物环境中的 背景要素、设计要素以及社交要素都会正向的影响顾客的 趋近行为(Hl，即假设l，下同)。 ⑦购物环境对顾客感知的影响(S一0)。本研究假定．购 物环境tI，的小同要素会对顾客的认知评价(H2a)和情绪反 应(H2b)