市场营销(第一讲)2.ppt

* Ch01 市场营销与市场营销学 * 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 　　　质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。　　 　　　—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇 　　　资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 市场导向战略规划是一种管理过程 任务——发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系 目标——形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 合理配置资源 组织创新 改进关键业务过程 制定战略 满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 1、倾听 2、学习 3、领先 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 8种需求 市场营销管理 顾客满意 顾客让渡价值 价值链 全面质量营销 建立市场导向组织 创建知识型企业 树立正确的营销管理哲学 社会营销观念 营销观念 产品观念 生产观念 产品观念 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 王锦程 国际商学院 * 市场营销管理及其内涵 市场营销管理的五种观念 顾客满意的含义，实现顾客满意的途径：提高顾客的让渡价值、实行全面质量管理和价值链管理 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 　　 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 社会（整体利益） 企业（利润） （欲望满足）顾客 二战前 20世纪70年代 今天 * Ch01 市场营销与市场营销学 * * Ch01 市场营销与市场营销学 * 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：1、卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 2、