市场营销之--脑白金.pptVIP

production promotion. price. plac. 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。 脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。脑白金其实并不是药，而是一种保健食品。目前中国共有80多种与脑白金同类的产品，却没有一家能搭上顺风车，几年来脑白金一直一家独大，市场份额超过60％。 脑白金 黄金搭档 黄金酒 脑白金网游 “脑白金”的网游复制 征途2也喊出了当年保健品营销的口号，大家并没有因此而群起攻之，很多业界人士反而是“垂首顿足”——又被巨人占了先机！ 2.因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢？  经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸“软广告”，也就是新闻广告。 脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，读者还习惯看报纸上的僵硬 3.降价促销，赠品促销： 过年过节的时候各大超市都会推出专门的主题柜进行促销，从过年期间开始，价格从148降价到119，期间还有赠送礼品，也是脑白金旗下的氨基酸礼品盒。买俩个脑白金送一盒氨基酸。 4.采用了一种非常独特的渠道策略： 脑白金在省级区域内不设总经销商、在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分，将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。  脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。发现保健品作为礼品的市场机会后，健特立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主所以每到过年、过节，脑白金的“受礼只收脑白金”就会看得电视观众直反胃。因为打得太多，又总是简单重复，连史总自己都说老头老太的送礼广告“对不起全国人民”。 这种策略虽然为脑白金引来满天非议，但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。 广告出彩 4.脑白金的广告中很少请明星，这一点与哈药六厂大打明星效应的做法不同。脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角，这样，一方面节省了聘请明星的高额费用，用于增加广告播放频次；另一方面，使自己的广告形象新颖独特，让人印象深刻。再一点，脑白金的广告与它的礼品定位相呼应，努力向人们传递这是一种礼品，而且是一种时尚、健康、值得送的礼品的概念，这与一般的保健品广告大力宣传其功效有很大的不同。 price place * 巨人集团 ——脑白金 production “脑白金”这一名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有。第二，该产品非常珍惜可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍惜之物，二者的结合更是贵中之贵。脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自己的心态。包装不求变化，保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。 黄金搭档是一种保健食品，里面含有中国人普遍缺乏的全部维生素和矿物质，它和现在市面上单独补钙、补锌、补血、补维生素的产品不一样，吃黄金搭档，这五类营养全部都补齐，因此，黄金搭档不仅仅是维生素，而是五全大补品。产品外包装同样以蓝色为主色调，提现了健康的元素，黄金搭档四字用金色显示，体现此保健品对身体如同黄金一样的价值；一家三代人幸福的笑容体现出此保健品中老年、青少年不同的分类。 本品是以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水为主要原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疲劳的保健功能。 五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的黄金酒，采用五粮液的浓香型基酒酿制。 “黄金牌”万圣酒以优质基酒，遵循四百余年