chapter_4__市场细分与市场定位.ppt

* Where there is a man,there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）， 经济与管理学院 闻超群 Ｐ＝产品 Ｍ＝市场 目标市场的五种选择模式 １、产品/市场集中化　 M1 M2 M3 P1 P2 P3 ３、市场专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 ２、产品专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 3.选择目标市场的模式 经济与管理学院 闻超群 ５、市场全面化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 ４、多个细分市场专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 Ｐ＝产品 Ｍ＝市场 目标市场的五种选择模式 3.选择目标市场的模式 经济与管理学院 闻超群 （一）目标市场的三种主要战略 １、无差异性营销战略 ２、差异性营销战略 ３、集中性营销战略 二、目标市场营销战略 经济与管理学院 闻超群 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 1.无差异性营销策略 经济与管理学院 闻超群 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 1.无差异性营销策略 经济与管理学院 闻超群 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2.差异性营销策略 经济与管理学院 闻超群 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 2.差异性营销策略 经济与管理学院 闻超群 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 3.集中性营销策略 经济与管理学院 闻超群 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 3.集中性营销策略 经济与管理学院 闻超群 企业资源 产品的同质性:产品特点 市场的同质性:消费者偏好 产品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场营销战略 （二）选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 经济与管理学院 闻超群 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法 经济与管理学院 闻超群 　　 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并将之传递给目标消费者。 一、市场定位的含义 （一）概念 70年代艾里斯和杰克特劳特首先提出的，随后，特劳特和瑞维金在1996年合作出版了《新定位》一书，两个重要观点： 定位不在产品本身，而在消费者心底； 消费者的心灵——营销的终极战场。 经济与管理学院 闻超群 二、市场定位的步骤 １、识别潜在竞争优势 Ａ、本企业的成本优势和产品差别化优势； Ｂ、主要竞争对手的优势和劣势； ２、准确选择相对竞争优势 指产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等。 ３、确立整体定位优势 4、沟通并传达选定的定位 如通过广告传导企业核心优势战略定位，逐渐形成鲜明的市场概念。 经济与管理学院 闻超群 1、USP定位 根据产品向消费者提供的独特利益定位。 白加黑（180天；15%；盖天力；扑尔敏） 舒肤佳 （1992；1986） 金龙鱼 1∶1∶1（2002；花生油、菜籽油与色拉油 ） 采乐去屑（把洗发水当药卖 ） 强生婴儿沐浴露（无泪配方） 三、市场定位的方法 经济与管理学院 闻超群 2、使用者定位 根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。 劳斯莱斯——英国富豪生活方式 耐克——乔丹带领的喜好运动的人 三、市场定位的方法 经济与管理学院 闻超群 3、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想； 类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜——非可乐 三、市场定位的方法 经济与管理学院 闻