网络广告的策划和运作课件.ppt

网络广告的策划和运作 内容 中国互联网环境简介 互联网的传播特性 网络广告的特性 网络广告的策划 网络广告的媒介选择 网络广告的效果评估 网络广告的策划案例 内容 中国互联网环境简介 互联网的传播特性 网络广告的特性 网络广告的策划 网络广告的媒介选择 网络广告的效果评估 网络广告的策划案例 中国谁在线？ BJ 21.24% GD 12.94% SC 3.0% TJ 2.68% LN 4.27% HLJ1.66% JL 1.5% HB 3.32% HN 3.44% ZJ 4.51% JS 5.91% Tibet 0.03% XJ 0.47% GZ 0.46% YN 0.63% FJ 2.69% NM 0.5% HN 0.49% SD 5.19% AH .97% HB 2.59% HN 2.11% SX 1.96% QH 0.08% NX 0.16% SX1.04% GS 0.57% SH 11.21% CQ 1.9% 内容 中国互联网环境简介 互联网的传播特性 网络广告的特性 网络广告的策划 网络广告的媒介选择 网络广告的效果评估 网络广告的策划案例 网络媒介的传播方式 传统媒介的传播方式： 大众媒介提供了“一对多”的传播方式 各种形式的促销提供了“多对多”的传播方式 网络提供了“一对一”的传播方式 网站可以不断地做出针对（潜在）目标观众的沟通，极大地提高市场沟通的有效性和经济性。 目标观众极有可能/容易产生归属感，进而产生对网站及其服务的忠诚度。 网站内容进化过程 信息爆炸——细化的频道——个性化信息——信息推进器 内容 中国互联网环境简介 互联网的传播特性 网络广告的特性 网络广告的策划 网络广告的媒介选择 网络广告的效果评估 网络广告的策划案例 网络广告的特性 超越时间和空间限制 超越媒介类别限制 互动性 高技术含量 越来越多的互联网技术被用于网络广告，高技术的导入改善了网络广告的效果 FLASH技术在旗帜广告中的运用提高广告效果35% 其它用于网络广告的技术包括：Java, Java Script, ASP, XML等等 针对性——一对一性 可评估性（实时，测试等） 常见网络广告形式的特性分析 广告效果 形 式 知名度/形象 吸引参与 按钮 动画 ★ 常规旗帜 动画 ★ ★ ★ 多媒体旗帜 flash/Java等 ★ ★ ★ ★ ★ 文字链接 文本 ★ 移动标志 JavaScript ★ ★ ★ Email Blaster 文本/动画 ★ ★ ★ 邮件组 文本/动画 ★ ★ ★ 关键字赞助 文本/动画 ★ ★ ★ 活动赞助 综合 ★ ★ ★ ★ ★ 频道赞助 综合 ★ ★ ★ ★ ★ 游戏** 程序 ★ ★ ★ ★ ★ 仅评估常态下的各种形式的效果，有特别信息加载除外 网络广告特性小结 网络广告既可以建立、提高品牌的知名度，进而改进目标观众对品牌的认知 也可以以有效的媒介投入趋动目标观众，并有效地同行销链接 定向广告 定向网上直效行销 内容 中国互联网环境简介 互联网的传播特性 网络广告的特性 网络广告的策划 网络广告的媒介选择 网络广告的效果评估 网络广告的策划案例 网络广告的策划同传统广告的策划原理相同，只是更加容易评估 点击率不是网络广告的唯一目的 点击率低不能否定网络广告的价值 网络广告的策划 网络广告的策划参数同传统广告的一样 低千人成本 对主要目标观众的高到达率 广告创意要产生最好的反馈 网络广告的策划 策划的要点 共享网站的资源 网站的知名度 网站的内容 网站的正面形象 核心是共离网站的流量 充分利用互联网的特性 互动性 一对一性 注意广告策划的可评估性 网络广告的媒介策划 媒介目标 根据客户的网络广告目标 这些目标的设定可以是知名度水平、实际的点击数或设定的注册人数等 竞争环境的回顾 了解竞争环境的状况和竞争压力 网站的选择依据 寻求最有效的达成目标的机会 量化和质化的判断 网络广告的媒介策划 媒介比重的分配 按月、网站的广告闪现数的分配 按月、网站的媒介预算的分配 其它参数（如，累积点击率） 每个网站的广告计划理由 创意的考量（解决方案） 网络广告的媒介执行 严格监察轮换的广告位 全网站分布式广告的点击率的评估比较困难 寻找固定的广告位，以便优化广告的传送预估，尤其是测试广告的创意反馈 建立和不断更新策划的参照标准 确保网站有好的推广计划 确保网站可以支持IAB的标准广告形式 确保控制制作成本，而不会损害广告的成本效益 网络广告的媒介执行 确保网站的流量准确 这样才可以使计划的广告闪现有保障 评估网站到达人群的范围 这关系到每个CPM的成本效益，如果该网站的流量中有60%是从中国以外的网民中来，而广告