103第三节 新产品开发策略.pptVIP

推陈出新才能避免在竞争中败北。好奇心理是消费者的普遍心理，而且新产品不一定都指新的发明创造。营销学的新产品，是指： 1、新发明的产品 2、更新换代产品 3、改良产品 4、新牌号产品 一、新产品开发的方式、组织和程序 （一）新产品开发的方式 1、购买企业外部的技术专利权或特许权，获得经营权利。 2、企业自己设立研究部门，自行研究开发新产品，或与专门的研究部门签约，委托他们为企业开发特定新产品。 （二）新产品开发的组织 4种可供选择的组织形式： 1、由产品经理兼管新产品开发 2、设新产品经理专管新产品开发 3、设新产品开发委员会 4、设新产品开发部门 （三）新产品开发的程序 图P220 图10.4 二、新产品构思的形成 形成构思是新产品开发的第一阶段。 构思/创意（idea）：指为满足某种市场需要而提出的设想。新产品构思的主要来源： 1. 企业内部的技术人员与业务人员，包括设计、制造、管理和促销人员等。 2. 顾客。 3. 竞争者。 4. 分销商和供应者。 5. 其他来源。 三、新产品构思的筛选 筛选：对大量的新产品构思进行优选，及时选出好的构思进一步开发，同时剔除不好的构思，是之不得进入下面各阶段，以免造成浪费。 外部条件：主要指市场需求和竞争状况、营销环境、自然资源等 内部条件：主要是指企业的资金、设备、技术以及经营管理能力等。 新产品开发计划应包括以下几点：产品特点、目标市场、竞争情况、预计销量、价格、研制时间及费用、制造成本、投资收益率等。 四、产品概念的形成和评估 经过筛选后的新产品构思，还要进一步形成比较完整的产品概念，即把新产品的构思具体化，用文字或图象描述出来，这样就可形成一种产品形象。 例子 有时一个构思可形成几个产品概念，如上述电动小轿车构思可形成以下4种产品概念： 1. 微型轿车。价格低廉，专门适用于日常采购和接送小孩的家庭备用轿车。 2. 中型轿车。中等使用费，适合家庭的各项用途。 3. 小型轿车。中等使用费，适合年轻人偏好的运动型小车。 4. 微型轿车。专为关心生态环境的顾客设计的价廉、节能、低污染车。 产品概念形成后，可拿到一组目标顾客中测试。测试宜采用问卷方式： 1. 你认为这种电动小轿车与普通汽车相比有什么优点？ 2. 这种电动小轿车能满足你对汽车的需要吗？ 3. 你认为应做那些改进？ 4. 你认为价格应该定多少比较合理？ 5. 你愿意买这样的电动小轿车（肯定买、可能买、可能不买、肯定不买）吗？ 五、制定新产品的营销策略 选定最佳的产品概念后，还要指定该产品进入市场的基本营销策略。营销策略包括3个部分： 1.目标市场的规模、结构和购买者行为特点、产品的市场定位、短期预计销售量、市场占有率、利润率等。 2. 预定价格、分销渠道和促销预算等。 3. 长期的预计销售量、投资收益率和营销组合等。 六、商业分析 分析商业上的可行性，即详细审核预计销售量、成本、利润和投资收益率等是否符合企业即定目标，如果符合就可进一步开发。 这种商业分析，不仅在这一阶段要进行，而且在新产品开发的整个过程中都要进行。 七、产品开发 经过商业分析，如有开发价值，则可试制样品。样品制成后，先要在实验室和现场进行一系列严格的测试。 1. 功能测试。 第一步：阿拉法测试（Alpha Testing）。 第二步：贝塔测试（Bets Testing）。 2. 顾客测试。 包括把顾客请到实验室实验产品、送样本到顾客家中试用等多种方式。此外还可采取一些技术手段测试顾客偏好。 八、市场试销 试销的目的主要是掌握4个数据： ①试用率 ②再购率 ③正式采用率 ④购买频率 市场试销规模的大小，一则取决于投资风险大小；再则也取决于试销成本的大小和时间的长短。 （一）消费品的市场试销 西方企业对消费品的市场试销，通常有3种形式： 1.标准市场试销。 即将新产品在实际市场上推出。 2. 控制市场试销。 指通过专门的市场调研公司开展的试销工作。 3. 模拟市场试销。 指在模拟市场上试销新产品。 （二）产业用品的市场试销 1. 试用。 2. 展销。 八、大批投产，正式上市 经试销成功的新产品，即可大批投产上市。 在正式推出新产品时，企业还要作出4项决策： 上市时机。 在竞争者也将推出类似新产品的情况下，进入市场的时机有3种选择： （1）抢先进入。 （2）同时进入。 （3）延后进入。 2. 上市地点。 3. 目标顾客。 4. 营销策略。 总之，开发一项新产品要想获得成功，必须有一套