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Ch01 市场营销与市场营销学 第十章 市场营销战略 第一节　市场营销战略概述 第二节　营销战略的制定步骤 第三节　市场营销管理过程 学习目标 1、掌握市场营销战略的概念和内容 2、明确制定营销战略的步骤 3、掌握评价战略业务单位的主要方法 4、把握新业务发展战略内容 导入案例: “芝麻开门”打造品牌新传奇 第一节 市场营销战略概述 一、市场营销战略的概念和作用 （一）市场营销战略的概念 （二）企业营销战略的作用 二、市场营销战略的主要内容 企业的经营方向 企业的经营结构 企业发展速度和规模 第二节 营销战略的制定步骤 一 、确定企业的任务 制定营销战略任务，应考虑以下3个因素 企业的发展历史 环境因素 企业的资源 二、确定企业的目标 （一）目标体系 1、目标体系的内容 2、目标体系的层次 3、目标要求 三、确定业务（或产品）投资组合 1．波士顿咨询集团法（简称BCG法） 20% 明星类 问号类 市 高 场 销 售 10% 增 低 金牛类 狗类 长 率 0 10x 高 1.0x 低 0.1x 相对市场占有率 （1）明星类 市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。 （2）金牛类 市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。所谓“金牛”是“产金牛（cash cow）”，类似我国的“摇钱树”。这类单位的多少，是企业实力强弱的标志。 （3）问题类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途命运未卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。 （4）狗类。 市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。 根据对各业务单位分析的结果，可确定对各个单位的投资战略，可供选择的战略有以下4种： （1） 拓展战略 （2） 维持战略 （3） 收割战略 （4） 放弃战略 2．通用电器公司法（简称GE法） 业务实力 强 中 弱 大 行 业 吸 中 引 力 小 通用电气公司的战略业务规划网格 四、制定新业务发展战略 企业的增长战略主要有3类： 1．?密集性增长（Intensive Growth） 2．?一体化增长（Integrative Growth） 3 ．多角化增长（Diversification Growth）